你连产品利益都没想清楚，用户凭什么要买单？

保险论坛 发表于 2018-9-4 17:37:20

你连产品利益都没想清楚，用户凭什么要买单？

<section style="box-sizing: border-box;"><section class="V5" style="box-sizing: border-box;" powered-by="xiumi.us"><section style="box-sizing: border-box;"><section style="box-sizing: border-box;">现在绝大多数企业都会特别重视对品牌以及产品的包装。 他们不停地向用户强调核心功能、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。 反复地告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品，连XXX都在用”......等等。 总而言之，就是告诉用户：相信我，我们的产品肯定适合你，你值得拥有，绝对没问题。 这本身是没错的，但前提是，他们凭什么相信你？ 当用户不能对产品各个方面有更多了解的时候，你说再多，他也无法做出判断。 而更大的问题在于：大家都觉得自家产品很好，但具体产品好在哪里来，却又自己都说不出来！ 这个问题比较尴尬，但又特别常见，自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚，就一股脑往外推。 结果，策略不清晰，文案传达的产品利益点也是各种混乱，用户凭什么要买单？ 今天小编跟大家分享一个不错的工具：产品利益阶梯。它或许可以帮到你。 所谓产品利益阶梯，其实就是对于一个产品，我们可以从它最基本的产品特征，到产品功能利益，再到更高层面利益进行分层分析，像一层一层的梯子。 这样，可以更清晰的去梳理清楚自己产品的利益点和卖点，实现产品和用户的匹配。 我把这个产品阶梯分为：产品特征、产品利益/优势、消费者利益、情感/价值观。 <img class="" data-backh="953" data-backw="480" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrWRrodBUXrzgB2ylGtcsLOcvmZwk7sWnY9RdEzNNcYtA9XKKuxkcMVQ/0?wx_fmt=png" data-copyright="0" data-ratio="1.9854166666666666" data-s="300,640" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FdqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrWRrodBUXrzgB2ylGtcsLOcvmZwk7sWnY9RdEzNNcYtA9XKKuxkcMVQ%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="480" style="color: rgb(51, 51, 51);font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;font-size:="" 17px;letter-spacing:="" 0.544px;widows:="" 1;width:="" 677px;box-sizing:="" border-box="" !important;word-wrap:="" break-word="" !important;visibility:="" visible="" !important;"=""><section><section><section> <section class="_editor"><section style="border-style: solid;border-width: 1px;padding: 10px;border-color: #828285;box-sizing: border-box;"><section style="border-style: dashed;border-width: 1px;padding: 15px;border-color: #828285;box-sizing: border-box;">产品特征：就是我们产品的特质特性等最基本功能和属性，也就是产品卖点的支撑。 对于产品特征，我们一定要非常有耐心去收集和了解，它是一切的基础，如果自己产品的基本特征和属性都不知道，如果这一步随便应付，那么后面的东西都是虚的。 产品利益/优势：这个你可以理解为产品的“卖点”，它是站在产品角度去说的，也就是这个产品能给用户提供的利益点。 比如笔记本特别薄，比如汽车后排空间很大。 消费者利益：这个是基于上面产品利益而来，你可以理解为产品的“买点”，卖点是站在产品的角度说的，而这个是站在用户的角度去说的。 对用户来说，我们的产品优势能为他们转化成怎样的价值？能解决哪些实际问题？比如笔记本特别薄，那就非常好携带；比如汽车后排空间很大，全家人可以一起出游。 情感/价值观：这是产品在情感、价值观、理念等更高层面上给用户带来的利益，它是情感的共鸣，价值观的一致。</section></section></section> </section></section></section>并不是每个产品都有情感/价值观上的体现，如果产品能做到这一点，那就真正把用户和品牌真正绑在一起了。比如“为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”。 这样一层层思考分析下来（我建议可以直接画出来），你会发现之前对于产品空空如也的脑袋一下子就丰富起来了。 大家可以看下面这张老图，非常直观。它是对可口可乐做的品牌阶梯图，和这里讲的产品利益阶梯是比较类似的。 <img class="" data-backh="405" data-backw="558" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrJNyuaBpGoKBJbDiaqUKlaA2YrWL9ZXqG2SdEiaShGZaw2qRmMOOqv6uA/0?wx_fmt=png" data-copyright="0" data-ratio="0.726878612716763" data-s="300,640" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FdqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrJNyuaBpGoKBJbDiaqUKlaA2YrWL9ZXqG2SdEiaShGZaw2qRmMOOqv6uA%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="692" style="color: rgb(51, 51, 51);font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;font-size:="" 17px;font-variant-numeric:="" normal;font-variant-east-asian:="" normal;letter-spacing:="" 0.544px;line-height:="" 27.2px;text-align:="" justify;white-space:="" normal;widows:="" 1;width:="" 677px;background-color:="" rgb(255,="" 255,="" 255);box-sizing:="" border-box="" !important;word-wrap:="" break-word="" !important;visibility:="" visible="" !important;"=""> 对于产品，个人不喜欢这种竖版的分析，平时更喜欢用思维导图做横版的产品利益阶梯。 因为一个产品，其实它核心的特征和功能有很多，我不喜欢把它们混在一起，更喜欢每个特征一条主线往下延伸，这样对我来说更加清晰直观。 如下： <img class="" data-backh="249" data-backw="558" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrGeFEdwyAuPT7UmDs1kiaSnGG9WictaYU4aqfs7jL5Tqz13FmO6VJQl8A/0?wx_fmt=png" data-copyright="0" data-oversubscription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxr6FiaibVUG3RVu4TDibU2SfVia81xcpADkJ1aGLPiaMGlHPUZfzsnM7pJdjw/0?wx_fmt=jpeg" data-ratio="0.44653179190751446" data-s="300,640" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FdqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxr6FiaibVUG3RVu4TDibU2SfVia81xcpADkJ1aGLPiaMGlHPUZfzsnM7pJdjw%2F640%3Fwx_fmt%3Djpeg" data-type="jpeg" data-w="692" style="color: rgb(51, 51, 51);font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;font-size:="" 17px;font-variant-numeric:="" normal;font-variant-east-asian:="" normal;letter-spacing:="" 0.544px;line-height:="" 27.2px;text-align:="" justify;white-space:="" normal;widows:="" 1;width:="" 677px;background-color:="" rgb(255,="" 255,="" 255);box-sizing:="" border-box="" !important;word-wrap:="" break-word="" !important;visibility:="" visible="" !important;"=""> 每个阶梯方向都可以形成对应独立的策略和文案，而且，你能知道哪个方向应该是主推，哪个方向应该作为协同。 我敢说，用这样的思路一遍遍下来，比你冥思苦想该如何打广告有效得多！ 我们看个之前Vivo X7 / X7 Plus的广告，用产品利益阶梯的方法来分析一下。 <img class="" data-backh="417" data-backw="558" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxr00btu2gZvV7dpDXRh9eGoglxuT9Loic2gdmvpknZ1elcZ6Qlm7VgEPg/0?wx_fmt=png" data-copyright="0" data-ratio="0.7471098265895953" data-s="300,640" 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</li><li><section><section><section>情感/价值观：展现最美的自己。</section></section></section></li></ul></section></section></section> 总而言之，如果你连自己的产品利益点和卖点都没有梳理清楚，或者你发现往外推的产品利益点各种混乱。 <mpcpc js_editor_cpcad="" class="js_cpc_area res_iframe cpc_iframe" data-category_id_list="48|32|26|1|27|44|35|41|31|6|24|37|40|15|36|17" src="/cgi-bin/readtemplate?t=tmpl/cpc_tmpl"></mpcpc> 那你需要从产品到用户，由里到外地问自己几个问题：<section><section> <section>① 你的产品有什么显著的特征和功能？（特征） ② 这个功能或特征具体利益体现在哪些点？（产品利益） ③ 这个利益，能帮用户创造什么价值？达成什么目标？解决哪些实际问题？（消费者利益） ④ 给消费者的这个利益能触发他什么样的情感共鸣？能带来什么样的价值观？（情感/价值观）</section> </section></section>回答出这几个问题，相应你的产品打法会完全不一样。 而且，当你清晰的知道你产品的这些利益点之后，还可以偶尔在和其他产品竞争的时候，玩一把降维打击。 什么意思呢？ 当别人还在说产品基本特征的时候，你可以说产品利益点；而当别人说产品利益的时候，你可以更高级一点，说消费者利益点，通过更高维度的利益来描述产品。 说到这，还有一个有趣的真实故事。 1983年的时候，乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰.斯卡利说了这样的一句话： "你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？" <img class="" data-backh="269" data-backw="558" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrHgNfiavN2VldPjZcabyfCzd5Pa3AJdZtC1CNnwkEDVEXuzmfp4d7FuQ/0?wx_fmt=png" data-copyright="0" data-oversubscription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrZKCwBYIN0Ed1RoSibCxdibwvUvHFP161AQODcjO9QWUT8P2sqXPbTSCw/0?wx_fmt=jpeg" data-ratio="0.4812925170068027" data-s="300,640" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FdqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrZKCwBYIN0Ed1RoSibCxdibwvUvHFP161AQODcjO9QWUT8P2sqXPbTSCw%2F640%3Fwx_fmt%3Djpeg" data-type="jpeg" data-w="588" style="color: rgb(51, 51, 51);font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;font-size:="" 17px;font-variant-numeric:="" normal;font-variant-east-asian:="" normal;letter-spacing:="" 0.544px;line-height:="" 27.2px;text-align:="" justify;white-space:="" normal;widows:="" 1;width:="" 677px;background-color:="" rgb(255,="" 255,="" 255);box-sizing:="" border-box="" !important;word-wrap:="" break-word="" !important;visibility:="" visible="" !important;"=""> 这句无法抵挡的话激起了斯卡利的志向，于是他毅然去了苹果公司并担任了苹果公司当时的CEO，和乔布斯一起开始改变世界。 <img class="" data-backh="325" data-backw="500" data-before-oversubscription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/dqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrM7NRNVrJA4bDMBbxHFoy4AlMF9bhXAdiaJojYstahT1D6N2bSYJaIUQ/0?wx_fmt=png" data-copyright="0" data-ratio="0.65" data-s="300,640" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FdqoaIYOHmZ1QstVkiaNlN1seluRGGfzxrM7NRNVrJA4bDMBbxHFoy4AlMF9bhXAdiaJojYstahT1D6N2bSYJaIUQ%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="500" style="color: rgb(51, 51, 51);font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;font-size:="" 17px;font-variant-numeric:="" normal;font-variant-east-asian:="" normal;letter-spacing:="" 0.544px;line-height:="" 27.2px;text-align:="" justify;white-space:="" normal;widows:="" 1;width:="" 677px;background-color:="" rgb(255,="" 255,="" 255);box-sizing:="" border-box="" !important;word-wrap:="" break-word="" !important;visibility:="" visible="" !important;"=""> 大家看到没，乔老爷子也是坏坏的，他为什么不说"你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去卖电脑呢？"，而是说"你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？" 因为他压根就没想在同一个产品特征维度上去对比两个产品，而是用苹果的价值观（改变世界）这个最高维度去对比百事可乐的产品特征（糖水）这个最低维度。 这还怎么比？这样的降维打击，就服乔布斯。 当然了，中小企业不建议一上来就各种谈情怀，谈价值观，你以为很高级，结果把自己玩死了。还是要先解决”我是谁“、”我是做什么的“这些基本问题。 不过，当别人还在说各种产品特征的时候，不妨搬出你的产品利益、消费者利益，获得先机。 好了，今天的分享就到这。 如果你的产品利益点不清晰，你需要好好梳理一下产品对于用户的利益点和卖点，请记住：产品利益阶梯。 希望对你有帮助！ 本文来源：木木老贼（ID：mumuseo）

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