个险经营善用互联网思维

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互联网思维影响了诸多企业的经营活动，甚至引发了行业性的变革。对个险的经营而言，这种影响同样强大。

互联网思维解读

互联网思维是近两年频繁提及的词汇，尤其是一批号称借助互联网思维实现快速爆发的企业出现，更是促使互联网思维成为众人学习的典范。

笔者认为互联网思维最核心的思想是客户平等、客户体验、资源整合。客户平等是指在互联网社会中，即使最弱势的群体也可以发出自己的声音；客户体验是指以客户为中心，创造出超越客户预期的消费体验；资源整合是指整合社会力量，打造多元化多层次的产品服务内容。这三个思想贯穿在整个企业营销活动中（见图1）。

                                    王梓/制图

互联网思维在实践中具体表现为以下几个方面：

（一）获客

互联网给消费者带来的两大变化：一是消除了信息不对称，让消费者掌握更多的产品、价格、品牌方面的信息，这不仅使得市场竞争更为充分，而且市场的主导权由厂商转变为消费者，消费者主权时代真正到来；二是实现了长尾覆盖。在线下，企业因成本、精力的限制无法覆盖所有客户群，但在线上，由于信息传播渠道、销售渠道等经营要素的成本变得极为低廉甚至免费，使得企业可以实现广覆盖，而且这也是以流量为计价单位的互联网商业模式的必然选择。

（二）客户开拓

相比于以往的客户拓展，互联网思维的企业越来越重视对客户的开拓，即口碑营销。企业重点吸引第一批的种子客户，或者粉丝，然后再通过这些粉丝拉拢更多的粉丝，一个吸引两个，两个吸引四个……犹如滚雪球般，越滚越大。如何做到滚雪球式的口碑传播和客户开拓，其中的关键就在于极致的客户体验。从传统营销学的4P理论来看，可以从产品、价格、渠道、宣导来进行营造。

1、产品

（1）极致

产品达到极致化有几个途径：一是创造出从未有过的消费体验；二是对现有产品改造升级；三是专一化的消费体验；四是超强性价比；五是将各个细节做到极致。

（2）简单

我们处在信息大爆炸的时代，消费者的注意力成为最稀缺资源，其留给企业的时间和机会都极为有限。如果还是把消费者当专家，不用最简单、最直接的方式将产品信息传递给消费者，结果只能是被舍弃。

（3）平台化

圈住客户是企业的终极目标。为达到该目标，企业需要提供远超产品本身的价值，或丰富的内容提供，如苹果Apple Store。而这些都要求企业能提供类似平台化的产品。

（4）交互或者参与

倾听消费者的声音，让消费者参与进来，不仅贴近市场，更可以帮助企业或产品寻找到第一批的铁杆种子粉丝。他们因为参与所以变得忠诚，因为被尊重所以愿意分享。

2、价格：免费是为了更好的收费

对互联网企业而言，流量即代表企业价值，代表企业发展潜力。从PE、vc的投资看，拥有高流量的互联网企业往往获得高估值。为获取更多流量，互联网企业往往采取免费、甚至补贴的方式获得流量，并以此为基础推出更多收费或者让第三方付费的产品或服务。可以说免费是为了更好的收费，收费以免费为基础。

3、渠道

渠道虚拟化、020是该类企业的渠道特点。这缩短了企业与客户的距离，使企业与消费者的联系变得更加实时、直接、通畅，不仅大幅节约企业成本，有利于价格降低，而且让企业更能够准确把脉消费者需求，并迅速做出反应。从消费者角度看，渠道缩短，让消费者可以近距离观察、了解企业，企业对其而言不再是冰冷的产品或者符号，而是鲜活的群体或个人。

4、宣传或者促销

（1）自媒体

互联网为个体提供了发表意见的平台，在这里每个人都是媒体，都是信息发布者、新闻传播者，自媒体由此形成。在互联网的支持下，自媒体这种口碑式的传播方式展示出了惊人力量。一方面得以在个人的“朋友圈”中迅速传播，另一方面得以在个体族群中传播，如微信、微博、社区等。

（2）族群粉丝

粉丝间的吸引和口口相传，以及由此形成的族群，让企业的宣传方式发生了巨大变化。

（三）客户维系

客户维系的目的是为了增加客户黏性，为后续再开发提供保障。从实践看，互联网思维指导下的企业更多通过资源整合的方式进行维系。

1、平台式的产品或服务

以某个产品或服务为支点，在此基础上为消费者提供更多选择，更丰富产品线，以此与消费者产生更多互动，建立更多关联，从而增加消费者的黏性。

2、社会资源整合

同样是为消费者提供更多选择，社会化资源的整合则更具包容和开放性。以沉淀在企业中的大量消费者为筹码，企业通过跨界整合更多相关产业资源，为消费者提供一站式服务，不仅能大大提升消费者黏性，也使得企业得以进入相关行业，增加利润源。

3、迭代式的产品或服务

对产品不停更新换代也是客户维系的重要方法之一。产品的生命周期在消费者转瞬即逝的好奇心下变得越来越短。为延伸产品生命周期，企业需要不停对产品进行升级迭代，以跟随日息多变的市场，满足消费者好奇心。

个险经营存在的问题

个险作为保险营销的主渠道，近年来展业模式、销售方式虽然发生了很多变化，但与互联网思维倡导的经营理念相比，依然还有很多需要改进的地方。

在获客和客户开拓方面，我们想了很多的招式和方法，但是这些所谓“创新”却都是从自身出发的，忽略了客户体验，导致的结果是老客户越挖越深，经营者越干越累，方法越来越难找……每个“战役”结束后，我们都在苦恼明年该靠什么策略完成任务；在对客户吸引上，也多是利益的刺激，奖品越送越多，越送越大，但能吸引的客户的数量和层次越来越不尽如人意。导致这些问题出现的最深层次原因就在于我们忽视了客户体验，在个险经营上越做越窄。除此之外，还存在以下问题。

1、产品同质化。产品对市场需求把脉的能力较差，产品大都是包打天下的万能产品，人人都能买，忽略了客户与客户的不同，忽略了客户不同的成长阶段，忽略了个性化的客户经营。

2、新客户增长乏力。互联网企业讲究流量为王，对我们而言也同样如此，有客户才有发展的基石，才有向市场要价值的资本，但我们的新客户增长却越来越乏力。这其中有队伍结构、销售方式、产品的等问题。缺少对新客户，尤其是年轻人群的接近方式却是我们绕不开的结，我们身边有很多80后的消费者，有保险购买的需求和能力，但是却迟迟没有转化。

3、缺乏平台化思维。此平台不是所谓的产说会平台，而是以客户为中心的多层次、多维度的产品和服务平台。平台的力量不仅可为客户提供更多优质产品或服务，更重要的是增加客户黏性。在个险经营中，我们缺乏这种平台化的思维。我们有大量的客户，犹如金山一般，但面对这样的金山，我们所用的做法就是以简单粗暴的方式不停挖掘，技术单一，强推强卖，客户体验差。

互联网思维在个险经营中的运用

互联网思维在个险经营中的运用就是要将客户平等、客户体验、资源整合三个思想融入到个险中。为实现该目标，笔者认为建立线上客户经营平台，打通线下经营通路，推进线上线下的对接和融合，实现公司、伙伴、客户三者的有效联动，将是个险运用互联网思维的有效尝试。

当前个险经营的销售方式主要依靠线下进行，但是对于拥有多个移动设备的年轻一代，线上与线下已经没有边界和顺序之分。而且随着越来越多的企业在互联网思维的影响下借助互联网重塑自己的商业模式，客户的消费习惯也将伴随这一进程变得更加互联网化。这些实践，将逐渐改变客户对企业的认知和消费习惯，继而引发整个行业更深层次的变革。我们保险业在这场互联网化的变革中将无法独善其身，因为金融领域的交融已愈演愈烈。对个险而言，挑战将更加巨大。我们的客户经营更多依赖线下的伙伴，导致的结果是客户经营良莠不齐，公司对客户的掌控弱。这就造成了客户经营线下强、线上弱的瘸腿事实。因此，加速个险经营的线上建设，将对个险未来发展产生积极的引领作用，并彻底改变个险的客户经营模式（见图2）。

这种客户模式的改变主要体现在：

一、线上

公司可以搭建以客户为中心，涵盖风险管理、生活需求的客户经营开放平台，为客户提供诸如健康、养老、医疗、生活、金融的综合化服务。为实现上述功能，该平台需要做到：

一是满足客户多场景的应用，保证客户随时随地的登录需求。这就需要开发PC、移动终端的登录端口。

二是要提供令客户尖叫的平台内容。这包括：1、产品端。在开放平台基础上，为客户提供极致、简约，交互、甚至免费的产品。如对于单人投保的客户，可以设计专属的家庭保险，以实现对客户家庭的渗透；对于一些未投保的客户，可以设计限时、限量的入门级保险产品，通过让已有客户推荐实现新客户招揽。2、服务端。服务即销售，围绕客户健康、教育、养老三个板块打造风险服务增值平台。3、价值交互。除去上述的服务，平台可以为特定人群打造虚拟社区，帮助客户与客户之间建立平台上的社交关系，如帮助客户搭建各式的客户联谊会、推介会，实现客户在公司平台上的需求交换。

三是建立客户行为数据挖掘平台，实现消费趋势预测和个性化销售。埃森哲调查显示，中国消费者非常乐于接受个性化的互动，约80%的消费者愿意为了个性化互动提供个人信息，或为个性化服务增加购买量。因此建立客户行为数据的挖掘平台，将是个险能否实现消费趋势预测和个性化销售的关键。

四是线上与线下的对接。与银行等金融机构相比，我们的优势在于拥有大量可以在线下提供一对一上门服务的代理人，这是实现线上与线下融合的基石。当然在这个过程中，需要面对的是如何保证代理人的利益不受损失，愿意参与到该平台的共建，并实现两者协同。实践中可采取的措施有：1、产品区隔。线上和线下产品进行适度区隔。如线上主要经营短期、简单的保险产品。2、工单派发。如客户线上浏览后，需要更多咨询或者线下购买，线上平台就可以将需求派发至其服务人跟进，并同时将上门服务人员的信息发送给客户。3、需求激发。根据线上数据挖掘预测的消费行为和消费需求，让线下代理人跟进追踪促成。

五是流量激发。平台的设立将使得线下的获客变为线上的流量接入，这种转变将会大大提升公司获取新客户的能力和速度。在优质平台体验、多元化服务内容的支撑下，一方面我们可以充分发挥公司老客户的粉丝力量，以滚雪球的形式快速形成流量；另一方面，线上流量接入的速度本身就快于线下的传播。

二、线下

线下代理人的定位，要有新的认识。作为对接线上的线下移动终端，在某种程度上就是保证个险正常运转、传递个险产品和服务体验的供应链。因此，个险要用打造供应链的思维来升级伙伴的作业标准。

（一）快速响应

作为供应链体系首先需要做到的就是快速响应。这对代理人与信息流的融合提出了高要求：一是技术手段。线下代理人要能够跟上信息技术发展，会用各种移动终端、各种主流社交工具与客户进行沟通交流。二是人员选择，即需求激发后，选择谁跟进服务。

（二）专业素养

为保证客户体验，除去快速响应外，代理人的服务品质也是关键考量因素：一是服务人的素质修养，如仪容仪表；二是服务人的专业技能，如用什么样的理念与客户沟通，用什么样的工具向客户展示，服务人应具备的知识结构等。

（三）线下与线上的互动

一是客户端。客户接受线下服务后，可通过在终端设备上对服务人进行满意度测评、或更换服务人等选项评价代理人服务水平。

二是伙伴端。代理人服务客户后，需进一步通过终端将客户信息完善。同时，代理人可借助该客户进行开拓延展。如借助去客户工作办公场所服务客户的机会，代理人可以进行相应的职域开拓。与之匹配，相关的客户信息以及代理人拜访情况会写进线上平台的客户数据库和代理人活动数据库中。

结 论

通过上述变革，给个险经营带来的变化是：一是客户经营将更多元化和丰富化，会极大提升客户体验和客户满意度，有助于客户的二次开拓；二是获取了更多客户行为信息，为大数据挖掘和针对性销售提供依据；三是实现公司、客户、伙伴之间的联动，实现三方共赢；四是以流量为单位，以客户间口头相传的多重获客方式将极大提升公司获客能力。五是通过跨界合作，将有可能转嫁公司经营的成本。比如通过与联盟机构的合作，完全有可能为客户提供免费的保险产品。

（作者单位：中国人寿保险股份有限公司江苏省分公司）

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