一套价值百万的营销思考逻辑，看完以后恍然大悟！
<section data-role="outer" label="Powered by 135editor.com" style="font-size: 16px;font-family: 微软雅黑;"><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="line-height: 114%;font-family: 等线;">作为供给侧的企业，任何经营活动的创新：技术、产品、资源、环境、市场等，都必须同时回答另一个问题：能够带来的市场价值是什么？能够为目标消费者带来的价值是什么？形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节，以为顾客创造价值为核心，其创新活动才具有市场价值。</span></p><p><br></p><p style="text-align: justify;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;">海尔电热水器在国内外品牌的围追堵截中脱颖而出，是双定位成功的典范：<span style="font-size: 17px;"><strong><span style="color: rgb(255, 124, 0);">其属类定位“防电墙”热水器，带给消费者的价值定位为“安全”，如果没有属类的创新，仅仅说自己是“安全”的电热水器，则无法建立差异化竞争优势。</span></strong></span>从技术角度讲，几乎所有的电热水器品牌能够做到安全，消费者会问一个问题：为什么是安全？海尔说，我有防电墙，所以是安全的。</span></p><p><br></p><p style="text-align: justify;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;">宝洁旗下品牌“舒肤佳”进入中国市场所向披靡，长盛不衰，也是双定位成功的典范：舒肤佳定位为“杀菌”香皂，二十年来就做这两个字的生意，但是，如果仅仅把“杀菌”作为自己的定位，舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功，在于成功运用了双定位体系：<strong><span style="color: rgb(255, 124, 0);font-size: 17px;">属类定位：迪保肤；价值定位：杀菌。</span></strong>因为具有独有概念的属类，因此才有了杀菌的价值。否则，仅仅以“杀菌”作为定位，如何与其它的品牌形成区隔，也无法建立自己的竞争优势（见下图）</span></p><p><br></p><p style="text-align: center;"><img class="" data-ratio="0.5793103448275863" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FqIiaothYicI6wofUibDyC9wsvOttBoatHQHibmXicSUUcuvIaOWV37060UClUnyD1NVQIQagWKnyJOGICaXbf3DgibkQ%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="290"></p><p><br></p><p><br></p><section class="_135editor" data-tools="135编辑器" data-id="93315" style="border-width: 0px;border-style: none;border-color: initial;box-sizing: border-box;"><section style="display: inline-block;vertical-align: top;width: 100%;box-sizing: border-box;" data-width="100%"><section><section style="margin-top: 10px;margin-bottom: 10px;text-align: center;box-sizing: border-box;"><section style="width: 2.25em;height: 2.25em;margin-left: auto;border-top: 5px solid #ff7c00;border-right: 5px solid #ff7c00;box-sizing: border-box;transform: rotate(0deg);-webkit-transform: rotate(0deg);-moz-transform: rotate(0deg);-ms-transform: rotate(0deg);-o-transform: rotate(0deg);"></section><section style="margin-top: -2.25em;box-sizing: border-box;"><section style="padding: 10px;background-color: rgba(243, 237, 235, 0.37);box-sizing: border-box;"><section><section style="box-sizing: border-box;"><section style="text-align: left;color: rgb(63, 63, 63);font-size: 14px;letter-spacing: 1.5px;line-height: 1.75em;padding: 1em 0.8em;box-sizing: border-box;" class="135brush"><span style="font-size: 18px;">成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值</span></section></section></section></section></section></section></section></section></section><p><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;">“双定位”符合消费者购买思考逻辑</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="line-height: 114%;font-family: 等线;">企业所有经营活动的目标是创造顾客。深入了解顾客的购买心理，也是基于两个方向的思考。一个成功的购买过程清晰地回答了消费者的两个问题：消费者通常用属类表达需求，用价值做出选择：</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><strong><span style="font-family: 等线;text-indent: 0em;caret-color: red;color: #FF7C00;font-size: 17px;">成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值</span></strong></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;line-height: 114%;">“双定位”理论最好地诠释了德鲁克关于“企业有且只有两项最基本的职能：营销和创新”。</span></p><p><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="line-height: 114%;font-family: 等线;">关于营销的理论和方法汗牛充栋，但是，什么是最有效的创新？德鲁克认为，创新不是科学和技术，是价值；创新是以市场为中心而非以产品为中心。具体而言，到底什么是创新？</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="line-height: 114%;font-family: 等线;">既然企业所有的创新以市场为中心，是为了更好的创造顾客；<strong><span style="line-height: 114%;color: rgb(255, 124, 0);font-size: 17px;">首先考虑创新成果如何转化为市场价值。</span></strong>企业的创新面向市场的根本目的是为了创造价值，可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新，创新是为了创造不同，创造差异化，如何转化为市场价值，最直接的方式表现为颠覆性的属类。</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;line-height: 114%;">如果眼光只盯着消费者需求，刺激需求侧，很容易形成一个认知：给消费者一个动心的“利益点”，许多企业苦苦思考：这个点到底是什么呢？</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;line-height: 114%;">鲁花诉求“香飘万家”，金龙鱼玉米油说“清香不油腻”。但是消费者的思考逻辑是“5S鲁花，香飘万家”，这就是典型的双定位思维，<strong><span style="line-height: 114%;color: rgb(255, 124, 0);font-size: 17px;">基于供给侧属类定位：5S压榨花生油；基于需求侧价值定位：香飘万家；</span></strong>消费者会想鲁花的花生油更香，因为它是“5S压榨”。如此分析金龙鱼玉米油，有多少消费者会想到：我要吃金龙鱼玉米油，因为它清香？</span></p><p><br></p><p style="text-align: center;"><img class="" data-ratio="0.9583333333333334" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FqIiaothYicI6wofUibDyC9wsvOttBoatHQHOia1G7FialePPj79yTIoibxzxJKEKAYMLnj5eGZAocbJtwD9cryRv6eww%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="144"><br></p><p><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;line-height: 114%;">同样是凉茶，王老吉诉求“怕上火喝王老吉”，和其正说“大罐更尽兴”。消费者的思考逻辑是“正宗红罐凉茶，所以怕上火喝王老吉”，<strong><span style="line-height: 114%;color: rgb(255, 124, 0);"><span style="line-height: 114%;font-size: 17px;">基于供给侧属类定位：正宗红罐凉茶；基于需求侧价值定位：能够预防上火。</span></span></strong>反观和其正，“更尽兴”是否消费者必须买的理由，“更尽兴”是因为“大罐”吗？</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;line-height: 114%;">同样是黑猪肉，野蛮香诉求“长白山散养黑猪肉，三野五谷野蛮香”，消费者会想，因为是长白山散养的，所以吃三野五谷肉更香；有许多黑猪肉诉求“回到儿时的滋味”，哪个年龄段的消费者“儿时的滋味”不一样？凭什么能找回儿时的滋味？</span></p><p><br></p><p style="text-align: center;"><img class="" data-ratio="1.3359375" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FqIiaothYicI6wofUibDyC9wsvOttBoatHQHEVVKXOoyX3O3f7mQKLvesbic7TARcTgQdzC8EEk3IxDozXVRyH89U2A%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="128"></p><p><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><strong><span style="font-family: 等线;color: #FF7C00;font-size: 17px;">双定位思维同样适用于工业品领域，</span></strong><span style="font-family: 等线;">国内油烟机市场硝烟弥漫，国内外品牌同台竞争，大家都在抢占消费者的“利益点”，健康、干净、不跑烟等，将焦点集中在油烟机的消费者利益上，造成诉求雷同，拼杀更多的是广告和促销。而老板油烟机创新技术，推出了“大吸力油烟机”，从众多利益点的诉求中脱颖而出。运用双定位思维分析：老板牌因为是大吸力油烟机，所以更干净不跑烟。大吸力油烟机是基于供给侧的产品属类定位，带给消费者的价值定位则是干净不跑烟（见下图）。</span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: center;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><span style="font-family: 等线;"><img class="" data-ratio="0.5451388888888888" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FqIiaothYicI6wofUibDyC9wsvOttBoatHQH5bKsUxLzBfDALKq8nsRY4SEmnDNLwndT3R901ArmW89c1XPbY6eafQ%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="288"></span></p><p style="text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;text-align: center;"><span style="font-family: 等线;"><img class="" data-ratio="1.2517985611510791" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_png%2FqIiaothYicI6wofUibDyC9wsvOttBoatHQHdoYBicuicGNic56wiacq31KtMKBlw3fGPG8htLHv216kugib91Q4mb0ib1yA%2F640%3Fwx_fmt%3Dpng" data-type="png" data-w="139" style="white-space: normal;"></span></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><strong><span style="font-family: 等线;color: #FF7C00;font-size: 17px;">因此，企业要想进行价值升级，给消费者可以信赖的价值，必须从供给侧的创新入手，将企业的技术创新用全新的属类表达出来，将技术价值转化为市场价值，这也是企业供给侧改革的要义。</span></strong></p><p style="text-indent: 0em;letter-spacing: 0.5px;line-height: 1.5em;"><br></p><p style="text-align: justify;"><span style="font-family: 等线;letter-spacing: 0.5px;text-indent: 0em;caret-color: red;">关于双定位的理论体系，工具和方法经过了十年的实践证明，双定位理论成功指导了国内众多的品牌走出困境，建立了长期的差异化优势。得到了众多企业的高度肯定。实践是检验理论的唯一标准，双定位理论的权威性唯一来源于实践和实战的检验。对于双定位理论的认知，本质上不在于</span><span style="font-family: 等线;letter-spacing: 0.5px;text-indent: 0em;caret-color: red;">“知”，而在于“行”，对双定位理论的认识有多深，对于品牌和营销实践的效果就有多大。</span><br></p><p style="text-align: justify;"><br></p><p style="text-align: right;"><span style="font-family: 等线;letter-spacing: 0.5px;text-align: justify;text-indent: 0em;caret-color: red;font-size: 14px;">---本文节选自《双定位--品牌战略体系创新思维》</span></p><p><br></p><p><img class="" data-ratio="0.7074074074074074" src="https://lymx.com.cn/source/plugin/csdn123_news/display_picture.php?url=https%3A%2F%2Fmmbiz.qpic.cn%2Fmmbiz_jpg%2FqIiaothYicI6wofUibDyC9wsvOttBoatHQHHEBxjD7yib60M0rREpPoNddjaiciaYQ8iaLOIicBy8b5H7fALa1WayumPbw%2F640%3Fwx_fmt%3Djpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;font-size: medium;text-align: center;white-space: normal;vertical-align: middle;"></p><p><br></p><section class="_135editor" data-tools="135编辑器" data-id="59692" style="border-width: 0px;border-style: none;border-color: initial;box-sizing: border-box;"><section style="-webkit-box-reflect:below 0px -webkit-gradient(linear, 0% 0%, 0% 100%, from(transparent), color-stop(0.2, transparent), to(rgba(250, 250, 250, 0.3)));margin-top:15px;line-height:20px;"><p style="-webkit-margin-before: 1em;-webkit-margin-after: 1em;text-align: center;"><span style="font-size: 30px;color: #ff7c00;"><strong>---完---</strong></span></p></section></section></section>
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