一套价值百万的营销思考逻辑，看完以后恍然大悟！

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作为供给侧的企业，任何经营活动的创新：技术、产品、资源、环境、市场等，都必须同时回答另一个问题：能够带来的市场价值是什么？能够为目标消费者带来的价值是什么？形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节，以为顾客创造价值为核心，其创新活动才具有市场价值。

海尔电热水器在国内外品牌的围追堵截中脱颖而出，是双定位成功的典范：其属类定位“防电墙”热水器，带给消费者的价值定位为“安全”，如果没有属类的创新，仅仅说自己是“安全”的电热水器，则无法建立差异化竞争优势。从技术角度讲，几乎所有的电热水器品牌能够做到安全，消费者会问一个问题：为什么是安全？海尔说，我有防电墙，所以是安全的。

宝洁旗下品牌“舒肤佳”进入中国市场所向披靡，长盛不衰，也是双定位成功的典范：舒肤佳定位为“杀菌”香皂，二十年来就做这两个字的生意，但是，如果仅仅把“杀菌”作为自己的定位，舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功，在于成功运用了双定位体系：属类定位：迪保肤；价值定位：杀菌。因为具有独有概念的属类，因此才有了杀菌的价值。否则，仅仅以“杀菌”作为定位，如何与其它的品牌形成区隔，也无法建立自己的竞争优势（见下图）

成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值

“双定位”符合消费者购买思考逻辑

企业所有经营活动的目标是创造顾客。深入了解顾客的购买心理，也是基于两个方向的思考。一个成功的购买过程清晰地回答了消费者的两个问题：消费者通常用属类表达需求，用价值做出选择：

成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值

“双定位”理论最好地诠释了德鲁克关于“企业有且只有两项最基本的职能：营销和创新”。

关于营销的理论和方法汗牛充栋，但是，什么是最有效的创新？德鲁克认为，创新不是科学和技术，是价值；创新是以市场为中心而非以产品为中心。具体而言，到底什么是创新？

既然企业所有的创新以市场为中心，是为了更好的创造顾客；首先考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是为了创造价值，可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新，创新是为了创造不同，创造差异化，如何转化为市场价值，最直接的方式表现为颠覆性的属类。

如果眼光只盯着消费者需求，刺激需求侧，很容易形成一个认知：给消费者一个动心的“利益点”，许多企业苦苦思考：这个点到底是什么呢？

鲁花诉求“香飘万家”，金龙鱼玉米油说“清香不油腻”。但是消费者的思考逻辑是“5S鲁花，香飘万家”，这就是典型的双定位思维，基于供给侧属类定位：5S压榨花生油；基于需求侧价值定位：香飘万家；消费者会想鲁花的花生油更香，因为它是“5S压榨”。如此分析金龙鱼玉米油，有多少消费者会想到：我要吃金龙鱼玉米油，因为它清香？

同样是凉茶，王老吉诉求“怕上火喝王老吉”，和其正说“大罐更尽兴”。消费者的思考逻辑是“正宗红罐凉茶，所以怕上火喝王老吉”，基于供给侧属类定位：正宗红罐凉茶；基于需求侧价值定位：能够预防上火。反观和其正，“更尽兴”是否消费者必须买的理由，“更尽兴”是因为“大罐”吗？

同样是黑猪肉，野蛮香诉求“长白山散养黑猪肉，三野五谷野蛮香”，消费者会想，因为是长白山散养的，所以吃三野五谷肉更香；有许多黑猪肉诉求“回到儿时的滋味”，哪个年龄段的消费者“儿时的滋味”不一样？凭什么能找回儿时的滋味？

双定位思维同样适用于工业品领域，国内油烟机市场硝烟弥漫，国内外品牌同台竞争，大家都在抢占消费者的“利益点”，健康、干净、不跑烟等，将焦点集中在油烟机的消费者利益上，造成诉求雷同，拼杀更多的是广告和促销。而老板油烟机创新技术，推出了“大吸力油烟机”，从众多利益点的诉求中脱颖而出。运用双定位思维分析：老板牌因为是大吸力油烟机，所以更干净不跑烟。大吸力油烟机是基于供给侧的产品属类定位，带给消费者的价值定位则是干净不跑烟（见下图）。

因此，企业要想进行价值升级，给消费者可以信赖的价值，必须从供给侧的创新入手，将企业的技术创新用全新的属类表达出来，将技术价值转化为市场价值，这也是企业供给侧改革的要义。

关于双定位的理论体系，工具和方法经过了十年的实践证明，双定位理论成功指导了国内众多的品牌走出困境，建立了长期的差异化优势。得到了众多企业的高度肯定。实践是检验理论的唯一标准，双定位理论的权威性唯一来源于实践和实战的检验。对于双定位理论的认知，本质上不在于“知”，而在于“行”，对双定位理论的认识有多深，对于品牌和营销实践的效果就有多大。

---本文节选自《双定位--品牌战略体系创新思维》

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