行业演变孕育互联网保险发展新动能

保险论坛

纵观近年来互联网保险行业发展，越来越多迹象表明，这一新兴行业在我国正由高速增长向高质量发展阶段转折。

在经历连续7个月的负增长和持续规范的互联网保险领域监督后，2018年互联网保险保费收入同比增长30%以上，其中非车险业务增速接近60%。更显著的变化是，消费者通过移动终端和第三方网络平台购买保险的业务占比提升至71%，这意味着保险服务的便捷性和可获得性得到显著提高。近日，网易保险发布公告称，将于2019年3月中旬正式停止服务，加上2018年以来互联网保险行业中后期融资案例大幅减少等，更从侧面显现出，资本力量通过理性选择加速了行业优胜劣汰，市场在分化和整合中走向新阶段。

保险消费群体已经由量变转向质变

笔者在2016年《互联网保险的三大螺旋期与拐点》一文中提出，我国互联网保险行业将呈现螺旋式发展趋势，三个阶段的划分与行业演变轨迹基本吻合。第一螺旋期为萌芽期，1997年至2013年，以中国保险信息网上线为开端，以众安保险成立为标志性事件，还包括平安等保险公司、慧择网等互联网中介平台创新发展。第二螺旋期为发展期，2014年至2018年，4家互联网保险公司先后设立，约90%的传统保险企业参与网销保险业务，意时网、最惠保、灵犀金融、爱保科技等细分领域第三方平台蓬勃发展，阿里、腾讯、京东、百度互联网巨头纷纷参与设立互联网平台，在社会资本参与下销售模式变革、产品服务创新和新技术应用加速。第三螺旋期为爆发期，2019年之后，行业将迎来第三螺旋期。这一时期，供求双边市场逐渐成熟，作为个性化和差异化前提的大数据更加丰富多元，产品开发及定价创新更加普遍，销售渠道和运营模式变革更易发生，新的商业模式不断更新，消费者议价能力更强，差异化个性化服务需求凸显。时至今日，市场悄然面临这些趋势性的变化。

如果我们将目前所处的螺旋期进一步聚焦和放大，就会发现：2015年以来借助新兴渠道优势实现高速增长的互联网保险，正在面临“失速”。在当前行业监管和传统保险竞争的复杂形势下，互联网发展节奏从高速增长调整为高质量发展。《2019年政府工作报告》10次提及“保险”，明确要求“增强保险业风险保障功能”，这也对互联网保险行业未来发展提出更高要求。行业必须通过非连续的质变，寻找到新的增长契机，这和查尔斯.汉迪的“第二曲线理论”不谋而合。在自然增长的第一曲线走向顶点失速之前，找到新的突破点，非连续性地跳到第二曲线里，才能取得十倍速的增长。正如创新理论鼻祖熊彼特所说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。不管是互联网保险企业还是行业，都迫切需要在竞争、技术、用户、保险公司、服务供应商、监管等经营要素中寻找到突破点，抓住影响高质量发展的决定性因素。

这其中，归根结底是消费群体已经由量变转向质变。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，互联网普及率达到59.6%。综合多项保险行业调查显示，75.2%的网民对互联网保险持有接受的态度，其中“男性、本科、企业管理者、月收入1万以上、一线城市、25-35岁、保二代”的比例更是高于总体网民；约35%的网民具有网络购买保险产品的经验，而且这个数字呈现上升趋势；在未购买保险的网民中，互联网成为仅次于销售人员、认可度排名第二的购买渠道，占比达到43.8%。随着80后购买能力的提升、90后保险消费意识的增强，这些用户分布的特征仍将不断深化。

潜在用户对保险的新需求

潜在用户群体保险产品需求变化对保险产品结构调整提出新要求。这些小趋势将会导致费率厘定的基础调整，影响风险因素发生的概率。以重疾险为例，某公司专门针对在职女性群体，收入稳定、互联网消费接受程度高、疾病分布相对明确，推出高性价比的女性专属重疾险。通过聚焦25岁-35岁特定年龄段的风险因子，对特定领域的重大疾病重新进行风险定价，进而提供高额保障，获得市场热捧。同时，网购保险的用户对保险认知程度较高，相对而言逆选择因素更大，在风控因素跟进不到位的情况下，将会导致赔付率高于普通产品，从而影响产品盈利水平。

潜在用户群体保险服务需求变化对保险服务优化提出新要求。网民使用手机上网的比例达到98.6%，保险公司想要抓住这个新消费群体，就必须推出满足移动互联、友好便捷的保险产品。菲利普.科特勒在《营销管理》中强调“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞”，这也启发我们要从产品思维向服务思维跃迁。比如，在保险产品描述上彻底摒弃对格式合同条款的简单复制，要结合移动传媒特点创新营销手段，在产品描述上通过更加通俗易懂且简洁准确的语言，介绍保险产品，增强保险服务体验的友好性。部分险企已经尝试在抖音等新兴媒体上开展营销服务，通过视频Vlog或语音等手段介绍产品特点，通过图文对比方式突出差异化或特点等。这些传播方式以产品为基础，以优化保险服务为核心，更易被用户接受，也更能带来增长上质的突破。

潜在用户群体日常消费生活习惯对改进保险销售渠道提出新要求。作为保险消费主力的80后、90后群体，获取消费资讯的渠道不再依赖于报纸、期刊、电视等传统媒体，而是选择了速度更快、喜讯更多的智能手机、移动互联网等新兴渠道。同时，依靠互联网进行购物、出行等消费活动，进一步推动互联网保险持续稳健发展。这都要求互联网保险必须着眼于用户消费习惯，深化保险产品供给侧改革，转而更加关注那些“想得到”而且“买得起”的保险服务。保险产品天然具备低频消费、无形服务等特点，客观上要求参与市场主体搭建渠道让用户“触媒”。除了传统的知名媒体广告投放之外，保险企业让客户在面对风险管理时能够“想得到”，就必须选择甚至创造消费场景提供保险服务。首先是借助流量，这种手段趋于成熟，但营销方式高度依赖去哪儿、淘宝、京东等高频在线交易场景特征。其次是保险+服务，通过打造汽车保养、健康管理、医疗体检等优质服务，打造以客户为中心的服务产业链，为保险产品切入提供空间。再次是新媒体传播，越来越多保险企业转向新媒体广告投放、打造网络代理平台、开展社群运营等手段，实现直接触达目标客户，扩大品牌知名度的渗透率。随着保险意识的普遍提高，用户在接触到保险产品后，通过比较选择，更加理性，偏向于高性价比、“买得起”的产品。

潜在用户群体保险消费成熟程度对深化研究保险管控风险提出新方向。与市场预判相反，网络保险消费行为的逐渐成熟，导致保险服务的价值没有弱化反而加强。BottleDream生活实验室调查显示，网络用户在保险消费的整个流程中，对服务的关注度达到32%，仅次于产品性价比35%。消费者对保险服务的容忍度只有一次，网络消费的便捷性提升了用户的自主选择权，在产品咨询、信息录入、产品投保、保单保全、续保管理、理赔服务等任一节点无法满足用户预期，都可能导致消费行为终止。因此，企业需要在产品的“轻”和服务的“重”之间做出平衡。可以通过在客服环节引入智能机器人等方式，解决服务人力不足的问题；也可以通过简化投保流程、提高自动化程度等方式，压缩人工介入成本；当然还可以通过外包或自建的方式壮大线下客户服务队伍，提供更加零距离、有温度的保险服务。

纵观行业发展，我国互联网保险市场方兴未艾。通过聚焦第一曲线的增长点，我们找到了“用户”这个撬动点。但对于行业而言，这还不足以迈向第二曲线。只有随着大数据、云计算、人工智能、区块链、5G、虚拟现实、物联网标识等新型科技在保险领域深化，持续构建和丰富新的价值链，才能持续为互联网保险商业模式注入创新力量，最终推动开启行业第二曲线式高质量增长。

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