首富的营销，跟你想的还真不一样

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本文作者：许明磊，益合营销策划机构总经理。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。

文 |许明磊

编辑 | 敦梦楠

导读 / 提起万达，首先想到的就是首富和万达广场。每当一座城市的万达广场开业时，这个城市就会掀起一阵热风。作为行业内的标杆性企业，万达到底有什么独特的营销打法呢？


熟悉地产圈的人知道，万达从普通的房地产商，一跃成为顶级地产商，契机是08年地产阶段性低迷的时候，万达拿了很多的地。

跟大部分行业的成功企业一样，首先是一次市场机会的把握，把企业推向了快速发展的轨道。但08年拿到很多地的房地产商并不少，万达之所以能成为万达，更多则是因为其战略和战术执行的突出。

我们先从快消品行业最引以为傲的渠道建设说起。

做快消的都知道分销联合体，名扬天下但真正做好的也仅仅是娃哈哈一家；家电行业做分销联合体比较成功的则是格力。模仿娃哈哈和格力的，基本都是一地鸡毛。

而地产行业也有自己的“分销联合体”，那就是万达的“订单地产”：指地产商和品牌商家签订联合拓展协议，渠道进行了垂直整合，共同开拓，一损俱损一荣俱荣。

跟快消品和家电行业的情况一样，凡是跟着万达搞“订单地产”的，也齐刷刷铩羽而归。

万达的“订单地产”，与快消品牌商与经销商建立分销联合体的本质是一样的，即与下游商建立稳固的经济共同体，从而避免渠道内耗，大大提升运营效率，这在渠道运营中是非常高明的手法，已经是垂直营销系统的雏形了。而那些不注重利益共同体塑造，只注重“订单地产”流程和形式的，甚至只是生搬概念的地产企业，跟食品行业学娃哈哈的分销联合体的企业是一样的，就是邯郸学步了，没一个有好下场的。


不仅如此，在通过“订单地产”与下游商联合的基础上，万达又成立了院线、百货、KTV等去化度很高的事业，作为“订单地产”的有力补充，大大提高了渠道链中的话语权和主动性。（随着市场的发展后来的万达百货和万达大歌星KTV也相继衰落，但当时可为万达的商业营销贡献了巨大的力量。）

最需要嘚瑟一下的是，万达的营销标准化不但在地产圈无出其右，就是其它行业也是难得的。快消品的营销标准化多数停留在具体的动作执行上，比如“终端拜访八步走”、“陈列十原则”等等。

而万达的营销标准化直接上升到战术层面了，从拿到地营销就开始了，标准化战术和动作就开始落地了，贯穿万达所有营销过程。

从拿地到最后完成招商，万达把营销战术分成了8个环节，分别是：巨人亮相——项目签约，惊天动地——项目开工，全面关注——软文攻势，财富梦想——理财论坛，组合拳法——营销策略，粉墨登场——开盘仪式，激情招商——招商租售，活动促销。
这八个战术环节涵盖了万达营销的全过程，每个战术环节再分成若干执行环节。每个战术环节需要配备多少资源、人员的分工、开始时间、做成的标准、执行的要点、诉求的关键点都非常明确，甚至邀请什么级别的政府领导、万达那个层面的领导出席，都做了详细的规定。

跟大部分企业老板看不上这些执行细节相比，我们是非常幸运的，“营销标准化”在万达是“一把手工程”，由王健林董事长亲自对高层讲解，然后在规定时间内逐层传达，并进行稽核。

营销的标准化，大大提升了项目的运营效率。在商业地产界，万达创造了从拿地到开业仅用十八个月的商业神话。时间就是金钱，这在房地产行业体现的淋漓尽致，运营的高效决定了资金使用的高效，万达的财富得以几何级数增长，规模急速膨胀，从一家普通房地产企业到巨无霸，到商业地产的绝对领袖，仅用了三年的时间，之后仍快速增长，在商业地产领域，现在已经是一支独大。


这里多说几句，见过不少营销人对“营销标准化”非常排斥。他们的理由是市场千变万化，岂能有固定套路？他们信奉“见招拆招”，乱拳打死老师傅。

这其实是懒惰和浮躁心理在作怪，所谓的“根据市场变化调整”，一定是建立在基本功夫娴熟的基础上。孙子兵法云“以正合，以奇胜”，而很多企业和营销人的水平之低，还根本没到具备出奇资格的地步。连起码的营销基本功——“正”都没有。

做营销多年，见过不少营销动作的标准化案例，但把整个营销链条全部进行标准化运作，我们操作的还仅仅万达一家，见过的也仅此一家。早年史玉柱做脑白金市场启动的时候，曾经做过启动区域市场的营销标准化，非常成功。在此不得不佩服，王健林老板对营销的深刻洞察理解。

万达带给人们另外的震撼则是它“市场先行”的理念，“开工之日即销售开始之日”，“开盘之前必须完成50-80%”的销售。PS，万达是商业地产，跟住宅地产不同，其市场化程度要相对高很多，在开盘前完成50-80%是万达的另外一个奇迹。

相对于很多企业，产品拿到手才开始进行销售的做法，万达的理念无疑是领先了一条街，甚至在操作中蕴含了“前终端”的先进理念。比起乔布斯和雷布斯的饥饿营销，其效果也不遑多让，只是商业地产领域，受众人数少，并不被人所知。

但光有这样的理念还不行，如何实现开盘前完成一半以上的销售，这是万达的另一个高明之处：充分了解内容时代下营销特点，重视目标消费群体的互动，层层加码，增强目标客户粘性。

了解万达推广的人都知道，万达的宣传是软性的大于硬性的。

项目签约和开工的惊天动地声势搞完后，万达就会开始润物细无声的软文操作。跟脑白金一样，万达内部也有8篇软文，都是经过市场千锤百炼效果卓著的精品。

这8篇文章中，最关键的是一篇思考性文章，启发大众思考“万达现象”。同时，万达会根据软文内容培训“置业顾问”，再通过人员宣导，把内容传递到目标客户那里。

为提升软文宣传效果，举办集报（必须报纸原件）抽奖活动，凭8张报纸原件换一张抽奖卡，进行抽奖。可烘托人气，达到轰动效果。

势头再搞大一点，就会和当地主流媒体和主管部门联合举办，举办万达杯知识大奖赛结合当地城市的各类活动（如城建知识大赛、商业知识大赛等），将万达商铺的题目穿插其中，万达商业的题量不超过知识大奖赛题量的20%，但必须保证比赛时涉及万达商铺的题量达30%。

如果说，上面的互动只是浅层次互动，那万达客户增强粘性的杀手锏则是它的理财投资论坛：通过理财论坛的形式，由专家向投资人讲解理财计划，梳理客户的投资理念，激发客户的投资热情。利用主场优势、光环效应、权威效应、从众心理，大大提高成交率。

以上从渠道布局、营销标准化、市场先行、内容营销等角度，对万达的营销进行了解读。为万达服务五年多，其可圈可点的营销还远不止这些。

我们想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有机会因素，但没有任何人和事情的成功是完全偶然的。作为政策的受益者，房地产企业的营销尤其是大型房地产企业的营销被严重低估了。

而反观快消行业，不少资深营销人近些年总是以“市场化程度最高行业专家”自居。对来自其它行业的他山之石，缺乏包容之心，而在操作中，迷恋固有方法和工具，河都过了，身上还背着个筏子，创新意识匮乏。

最近几年，快消行业在营销上乏善可陈，跟掌握主流话语权的营销人观念老化也有很大关系吧。借用梁启超先生的一段话：“造成今日之老大中国者，则中国老朽之冤业也。制出将来之少年中国者，则中国少年之责任也。”期待快消行业，有更多创新、更多独立思考、涌现更多充满活力的“少年快消人”。


（全文完。与管理智慧总编交朋友，分享你的管理心得，请添加微信：zxwnew）