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那个传奇的商业偶像去世了,他曾带领两家企业走向巅峰

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发表于 2019-7-15 08:39:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
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封面题图|《飞驰人生》


文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

 

2019 年 7 月 2 日,汽车传奇人物李·艾柯卡在加州的家中去世。近几年里,他一直在与帕金森综合症斗争。

 

作为意大利移民的后裔,艾柯卡以推销员的身份加入福特公司,一路历经艰辛干到总裁,为公司创下了空前的汽车销售纪录。巅峰时刻,他因一场内斗不幸出局。艾柯卡没有一蹶不振,而是来到濒临破产的克莱斯勒担任总裁,并用最快的速度使企业起死回生,成为全球一流的汽车公司。

 

创造奇迹的艾柯卡因此成为美国人心目中的英雄、商业偶像第一人,《时代》周刊如此赞誉:他一说话,全美国都洗耳恭听。作为一个真正的梦想家,艾柯卡为全球许多企业家树立了榜样,其自传更是让张瑞敏、汪海、李书福、郭家学等中国企业家看完后热血沸腾。

 

对于这样一位直言不讳的传奇商业巨子,有人总结道,「人们喜欢他的人品,尊敬他的才能,他就像磁石一样吸引着其他有才能的人们为他工作。艾柯卡在政治上深得人心,像艾森豪威尔一样为社会做出巨大贡献,像杜鲁门一样态度坦率、讨人喜欢,还像里根和汉弗莱一样充满了活力。」

 

艾柯卡将野马系列车型加入到福特的生产线

 

1924 年,艾柯卡生于美国宾夕法尼亚州。直到上小学时,他才知道自己祖籍是意大利。那是因为艾柯卡在学校受到欺凌,有人骂他「意大利小畜牲」。这件事让艾柯卡刻骨铭心,那时候他便立志长大后一定要出人头地。

 

以后的日子,每当艾柯卡遇到困难时,父亲都会鼓励他:太阳总是要出来的,要勇往直前,不要半途而废。

 

凭借多年寒窗苦读,艾柯卡最终考上了普林斯顿大学的研究生。毕业时,他给自己立下目标: 35 岁以前成为副总经理。

 

1946 年, 22 岁的艾柯卡进入福特公司做见习工程师,整天坐那画图纸,艾柯卡实在看不到希望。他认为要成为一个企业家,首先得学会营销。于是,艾柯卡主动请缨去做推销员。当时上司特别害怕艾柯卡毁了自己的一生,但谁都拦不住。

 

刚做推销员那会,艾柯卡十分卖力,像卓别林一样用表演的形式搞营销,但业绩并不乐观,最惨的时候在区域里垫底。彼时,经理告诉垂头丧气的艾柯卡:不要苦恼,更不要连着拿倒数第一,你要学会用智慧营销。

 

于是,他灵机一动,想出了一个创意「花 56 元买 56 型福特」——购买一辆 1956 年型的福特汽车,只要先付 20% 的货款,其余部分每月付 56 美元, 3 年付清。这个让一般消费者都负担得起的方案非常成功,并被公司作为当年的销售战略。此举让福特在一年内多卖了近 10 万辆车,艾柯卡也因此被调到总部。公司还出钱派他到卡内基学院学习演讲艺术和培养信心。

 

1960 年, 36 岁的艾柯卡被任命为福特汽车部门的总经理。在自传中,他写下:我们自认为是艺术家,将要创造出前所未见的最佳艺术品。

 

气场十足的艾柯卡非常擅长招揽人才,他经常把一群聪明、有创造性的年轻人组织在一起聚餐,借机畅谈汽车发展。「野马」牌汽车的创意,便是艾柯卡在酒桌上探讨出来的。艾柯卡指出:一个有能力的人不能取得进步的重要原因,是因为不能和周围的同事配合好。作为一个经理,我最满意的事莫过于看到公司认为能力平平的人干得很出色,那是因为有人注意听取他提出的困难,并且帮助他解决难题。

 

60 年代初,福特汽车的销售一度处于疲软,为了打破市场僵局,艾柯卡决定生产华丽时髦、使用方便并且价格便宜的「野马」牌汽车。

 

为配合销售,艾柯卡在「野马」车首展的第一天,便开展了强势的宣传,仅报纸就选择了 2600 家刊登整页广告。同时,在《时代》和《新闻周刊》上刊登封面广告。事后,艾柯卡说:我相信,单是《时代》和《新闻周刊》就帮助我们格外多销了 10 万辆车。

 

「野马」一经面世后,便倍受欢迎,第一年的销量就打破了福特的历史纪录,没过多久在美国各地出现了「野马热」,艾柯卡因此成了人们公认的「野马之父」。

 

1970 年, 46 岁的艾柯卡成为福特总裁。八年间,他带领福特一路狂奔。然而人生的道路不可能一帆风顺, 1978 年 7 月,艾柯卡被福特主席亨利·福特二世踢出局,他做梦也没想到有一天会从珠穆朗玛峰直接跌进万丈深渊。

 

艾柯卡不能理解,自己曾经为福特公司带来了无数的利润与荣誉,却落得了如此下场。亨利·福特二世仅仅是出于嫉妒与担心地位受到威胁,竟然可以无视艾柯卡对公司的忠诚,一步步地架空并最终解雇了他。

 

在底特律新闻中,亨利·福特二世后来解释说:艾柯卡是一个极端聪明的产品开发者,一个超级销售员,但同时他又太自负,太以自我为中心,看不到大局。

 

艾柯卡离开福特后,他的妻子气得心脏病发作,女儿也骂他无能,好朋友纷纷避而远之,他受尽了屈辱。当时有其它行业邀请艾柯卡去做高管,也有汽车企业邀请他去做顾问,但艾柯卡都拒绝了。他表示:隔行如隔山,我从来不觉得生产技术是可以互换的,汽车的一切都已经在我的血液里流动了。我也不是当顾问的料,我对完全投入的工作有股狂热,我爱直接负责做事。做成了,那是我的光荣;失败了,我愿意接受惩罚。

 

就在艾柯卡徘徊期间,一个新的机会来了,但更形象的说法是一个巨坑正等着艾柯卡往下跳。当时美国汽车企业克莱斯勒正处于破产边缘,公司管理极度混乱,而艾柯卡却来到这里担任总裁。

 

在回忆录中,艾柯卡写道:进克莱斯勒之前,如果我知道摆在面前的任务如此艰巨,也许把全世界所有的钱给我我都不干。上帝不让你提前一两年知道未来的命运也是件好事,否则你可能会痛苦地拿把枪自杀的。上帝是仁慈的,只让你知道一天里的命运。艰苦的日子一旦来临除了做个深呼吸、咬紧牙关继续前进之外,实在也别无选择。

 

艾柯卡挽救了克莱斯勒


担任克莱斯勒总裁后,艾柯卡清醒地意识到自己的处境:被福特开掉已经够糟了,但是如果与克莱斯勒一起垮台那实在太残酷了!只是,我整个人所秉持的企业家精神使我不想停下来。

 

为了拯救正在溃败边缘的克莱斯勒,艾柯卡决定大胆改革,他认为任何事情都有风险,但是要学会运用智慧,果断地抉择。

 

艾柯卡很清楚,企业成功的关键不在信息,而在人,如果没有一支好的队伍,就谈不上产品和利润。针对克莱斯勒的混乱和弊端,他首先关闭了 20 个工厂,辞退了 35 位副总裁中的 33 位,撤换了 28 名高层经理中的 24 名,同时从外部挖来大将,内部提拔优秀人才,迅速组建了一支高效的指挥团队。

 

用艾柯卡的话描述,「用对了人,不只是为企业、个人带来效益、骄傲和荣耀,更重要的是人的智力资源得到很好的开发,而由此所产生的效用无法估量。」艾柯卡的成功就在于知人善用和人际交往的魅力,他能设法寻找那些有劲头的人使他们达到「人尽其才,才尽其用」。

 

此外,特别注重高薪能带来成就感的艾柯卡主动把自己的年薪降至 1 美元。艾柯卡说,「当我作出牺性时,我看到其他人也在做出同样的牺性。领导就意味着榜样,所有人都会模仿你的行动。在上世纪 70 年代,小亨利·福特和我是全美收入最高的两位企业家。我的双亲都以此为傲,觉得这是最高的荣誉。但是为了带领克莱斯勒渡过难关,我别无选择。」

 

与此同时,艾柯卡在关、停、并、转诸多生产工厂中,能够设法让相关的供应商做好工作,使他们明白,克莱斯勒不会破产,目的在于更好的发展。因此,上游的厂商多次同意延迟收款。

 

为解决公司巨额债务问题,艾柯卡想尽一切办法,先后向大众汽车以及几十位富豪求援,但没有人相信他会成功。实在没有办法后,他向美国政府请求担保贷款,但很快便被拒绝了。

 

艰难时刻,艾柯一边联合汽车工人工会频繁穿梭于政府,强调克莱斯勒公司倒闭的后果将十分严重,并许下了各种疯狂的承诺。(即:几十万工人失业,几千家经销商和供应商破产,国民收入与税收会下降,政府要支出几十亿美元的失业津贴,外贸受损,外国车大举进入美国市场……)一边利用公关手段,清楚地告诉大家,克莱斯勒正在勇敢地面对困境。艾柯卡在每条广告文下方都签上了自己的大名,他向社会公众宣布:一家即将破产的公司老板把自己姓名和声誉全都搭上,用自己的全部心智在挽救一家尚充满希望的企业。一系列广告发布之后,克莱斯勒事件在白宫以及社会中引起了巨大的反响。美国总统卡特对艾柯卡调侃地说道:我和我的妻子都很欣赏你在电视上做的广告,你已经变得和我一样出名了。

 

最终,美国政府在权衡得失后,同意以克莱斯勒公司的全部财产作为附属担保的条件,给他们贷款 15 亿美元, 12 年还清。

 

资金问题解决后,艾柯卡充满信心地说:我们已经万事俱备,可以上场了。

 

艾柯卡经过调研市场后,以最快的速度推出了敞篷汽车和高速省油的 K 型车等几款新车。他亲自出马,在电视广告上现身说法:如果你能找到(比克莱斯勒)更好的汽车,就买它。我不是要你们买车时不加考虑,而是让你们仔细比较。由于克莱斯勒的独具创新与高性价比,产品一经面世后,成为消费者争相抢购的热门货。许多顾客反馈道:我们进行比较,但找不到更好的车,我们还是买了你们的。准确来说,艾柯卡不只是在卖汽车,而是在卖信誉。

 

经过一系列改革和策略,艾柯卡成功带领克莱斯勒走上复兴之路。 1983 年 7 月 13 日,艾柯卡举行全国记者招待会,宣布克莱斯勒公司提前 7 年还清全部贷款。五年前的这一天,福特将他踢出局。而此时,他成了美国人心目中的英雄、全民崇拜的偶像。

 

1984 年,克莱斯勒创下了 24 亿美元的利润纪录,比这家公司前 60 年的总和还多,克莱斯勒跃居世界汽车制造公司第 5 位。艾柯卡也因此登上了《时代》周刊的封面,通栏大标题是「他一说话,全美国人都洗耳恭听」。同年,艾柯卡的自传也一举打破销售记录,成为全球最畅销的图书,影响了众多企业家。

 

之后,艾柯卡又引入了多功能休旅车,帮克莱斯勒创造了一个新的市场,并收购了美国汽车公司( AMC ),得到了 Jeep 这个含金量很高的品牌。

 

1987 年,外界纷纷传言艾柯卡要竞选美国总统,认为他是自艾森豪威尔以来一个最理想的总统人选,但他却一直拒绝做参选总统的演讲。同一时期,艾柯卡成立了多个慈善基金会,主导完成了自由女神像和爱丽丝岛的修复重建工作——那是许多移民首次踏上美国土地的必经站。

 

艾柯卡虽然离世了,但精神永存

 

1992 年,艾柯卡从克莱斯勒功成身退。可没有艾柯卡的克莱斯勒发展得并不起顺利。 1998 年,克莱斯勒被卖给德国戴姆勒-奔驰汽车公司。 2008 年金融危机过后,克莱斯勒又提请了破产保护,好在意大利车企菲亚特做了接盘侠。

 

在接受媒体采访时,艾柯卡感慨道:当看到我的老东家处境如此艰难,我很心痛。克莱斯勒的主管们,一定要关心我们的客户,这是你们仅有的实实在在的东西。

 

退休后的艾柯卡主要把精力放在了写作和慈善事业上。他的第一任妻子,在艾柯卡最辉煌的时刻,死于糖尿病。后来艾柯卡再婚两次,但均以离婚收场。

 

最后的几年,艾柯卡一直在与帕金森综合症斗争,直到 2019 年 7 月 2 日在加州的家中去世。

 

他的离开震惊了整个商界,众多高管纷纷表达悲伤、缅怀之情。福特执行主席比尔·福特写道:李·艾柯卡真的比生命更伟大,他给福特、汽车工业和我们的国家留下了不可磨灭的印记。就我个人而言,我永远感激他在我职业生涯之初给我的鼓励。他是独一无二的,我们将深深地怀念他。通用汽车首席执行官玛丽·巴拉表示,「向李·艾柯卡致敬。他热爱美国,热爱汽车工业,热爱从车间到展示厅的人们。我们将怀念他。」

 

生前,艾柯卡曾总结道,「我紧紧抓住了机会,不是靠侥幸取胜,而是整整奋斗了 40 年。我懂得了一个亲密无间的家庭可以给人以力量;我懂得了奋斗,即使时运不济;我懂得了不可绝望,哪怕天崩地裂;我懂得了世上没有免费的午餐;我懂得了辛勤工作的价值。最后,你会大有作为。」如今,世界的竞争格局有了新变化,但艾柯卡所代表的那种为热爱而生的奉献精神,依然值得所有人学习。

 

参考资料:

1.《艾柯卡自传》,中信出版社

2.《李·艾柯卡:做回你自己》,商学院,杨品文

3.《广告明星李·艾柯卡》,公关世界,宋平

4.《克莱斯勒三起三落》,中国中小企业,金丛林

5.《让克莱斯勒浴火重生的艾柯卡》,IT时代周刊,董海洋

6.《从福特到克莱斯勒》,现代商贸工业,叶进文

7.《他一说话,全美国人都洗耳恭听》,国际人才交流,叶超

8.《艾柯卡何以使克莱斯勒公司起死回生》,世界汽车,周家高

9.《这位传奇经理人谢世,曾拯救克莱斯勒》,美联社,Tom Krisher,Dee-Ann Durbin


图片来自网络

本篇作者|大军    主编|王滔

编审陈润江   顾问|王淑琪


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