【星空鑫语】从事业理论到战略规划-什么是企业

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一、 企业的宗旨：存在于企业自身之外，存在于社会之中
1. .企业的宗旨只有一种适当的定义：创造顾客
2. 市场是由工商界人士所创造的。由企业活动创造出顾客。“什么是企业”是由顾客决定的。
l 顾客为一种商品或一种服务有付款意愿，才能使经济资源转化成财富，使物品转化成商品。
l 顾客想要购买什么，认为有价值的是什么，才是有决定意义的——它决定着什么是企业，它应该生产些什么，它是否会兴盛和发展壮大起来。而且，顾客所购买的，并认为有价值的东西，绝不是一件产品，而始终是“效用”，即一件产品或一项服务可以为该顾客做什么，带来什么影响。
l 顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉。只有顾客，才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把财务创造资源托付给工商企业。
二、 两项体现企业家精神的职能
1. 由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。市场营销和创新能够产生经济成果，其余的都是“成本”
2. 市场营销是企业突出的特有/核心职能。工商企业与所有其他的人类组织的区别，就在于前者在市场上销售一种产品或一种服务。
l IBM的推销员提出了这样一些问题：谁是我们的顾客？顾客觉得什么有价值？顾客是怎样采购的？顾客需要些什么？
l 从销售到市场营销
当管理人员讲到市场营销时，他们通常是指有组织的完成所有销售活动。这仍然是销售，仍然是从“企业的产品”出发，所追求的仍然是“企业的市场”。而真正的市场营销，应该像西尔斯公司那样，从顾客，从顾客的人口统计、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观出发。它所提出的问题，不是“企业要销售些什么”，而是“顾客想要购买什么”。它不强调“企业的产品或服务有这样一些效用”，而强调“这些就是顾客所追求、所重视和所需要的满足”。
销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义语，甚至也不是相互补充的。市场营销的目标正是要使销售（推销）变得不再必要；是对顾客有很充分的了解，确保产品和服务完全适合顾客的需要，从而很自然地销售出去。最理想的状况，应该是市场营销创造出准备购买的顾客。那样的话，只要提供产品和服务就可以了。
l 企业是经济增长和发展的器官
只有市场营销，还不能成为工商企业。只有在扩张的经济中才存在工商企业。或者说，在至少把变革看成既是自然的又是可以接受的经济中，才存在工商企业。企业是增长、扩张和变革的一种特殊器官。

三、 财富创造资源的创造性运用（生产率的讨论）
1. 企业必须利用财富创造资源来达到其创造顾客的目的。因此，企业有责任创造性地运用财富创造资源。这是企业的经营管理职能，从其经济方面来讲，这就叫做生产率。
2. 生产率的意思就是生产中所有因素之间保持平衡，以便能够以最小的代价获得最大的收益
3. 在现代经济中，劳动生产率的增加，从来都不是由体力劳动而获得，而始终都是代替体力劳动的结果，是用某种事物代替体力劳动者的结果。
l 其中一种代替物就是资本设备，即机械力
l 对提高劳动生产率至少具有同样重要性的，是用知识来代替熟练的或不熟练的体力劳动。
l 经济发展中的基本因素必然是“脑力形成”率——一个国家生产出具有想象力和远见的、受过教育的、具有理论和分析技能的人才的速率。
4. 提高生产率的最大机会，肯定存在于知识工作本身，特别是存在于管理之中（例：20世纪50年代，欧洲和美国相同资本投资和设备，但生产率低三分之二）
5. 管理中，存在着许多对生产率具有重大影响的因素，但它们却永远都无法成为可见的成本数字
l 在这些因素中，第一个就是知识。如果得到恰当应用，知识是人类最有生产率的资源，但也是最昂贵的资源；如果应用不当的话，则完全没有生产率
l 时间是第二要素，是最容易消失的资源。最有生产力的——或最没有生产力的时间是管理人员自己的时间
l 生产率也是产品组合与相同资源不同组合之间的平衡的函数
l 生产率还会在很大程度上受到组织结构和企业中各种活动之间的协调程o度的影响
6. 除了劳动力、资本和原材料以外，我们在界定生产率的时候不得不把所有影响生产率的各项因素都包括在内，而且要确定“考虑到所有这些因素”的目标。我们必须制定出各种标准来衡量用资本代替劳动、用知识代替资本和劳动对生产率所起的影响。
四、 利润的职能
1. 利润不是一种原因，而是一种结果，是企业在市场营销、创新和生产率方面所实现的绩效结果。它是一种必要的结果，能够为重要的经济职能服务
l 首先，利润是绩效的检验标准，而且是唯一的有效检验
l 其次，利润是对不确定风险的报酬。我们所从事的事情越是遥远，其风险就越有可能按照几何级数增大。利润，而且只有利润，能够为明天的工作提供资本，即为更多的工作，又为更好的工作提供资本。这也是经济进步的一种定义，即创造新的额外工作所需的投资要求增大了。
l 最后，一个社会的经济满足和服务都是用利润来支付的
l 利润是经济和社会所必需的，所以无须为利润辩解。相反，工商业人士应该感到不安的、需要表示歉意的是：未能为各种经济和社会职能提供恰当的利润。
l 利润肯定代表不了企业的全部责任，它只是企业的第一项责任。未能产生足够利润的企业，既损害了托付给它们的资源，又破坏了经济的增长能力。那就是不忠于所受的委托。
l 工商企业至少要有一个利润的“最低限额”：即应对未来风险所需要的利润，使其能够继续营业并维持其资源的财富创造能力所需要的利润。
五、 管理企业到底是什么含义
1. 企业活动就是通过市场营销和创新来创造顾客
2. 必须始终保持企业家精神，有必要取得经营绩效
3. 要服从于富有企业家精神的目标
4. 结构必须服从于战略
5. 管理企业必须是一种创造性的工作，而不是一种适应性的工作
6. 也是一种理性活动——企业必须制定它想要达到的目标，而不是适应于可能的情况
7. 要求管理当局决定：本企业目前要从事什么业务和应该从事什么业务。

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