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内容来源：2019年10月21日，在豹变学院主办的四期四课“产品IP”模块中， 东方风行传媒集团副总裁 夏骄阳 进行了题为年轻的产品IP是怎样炼成的的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅，授权发布。第 4292 篇深度好文：7187 字 | 4 分钟阅读 本文优质度：★★★★★+ 口感：华夫饼
笔记君邀您阅读前，先思考：
我今天分享的主题是“年轻的IP是怎样炼成的”，我干了20年的娱乐节目，还做了8年电商，我想把我这么多年和时尚、和年轻人有关的一些经验，跟大家分享。大家有没有注意到，现在几乎所有的产业都在寻求年轻化，因为消费者很年轻。今天四、五岁孩子的妈妈都是85后或者90后，如果我们还不去研究年轻人，生意就没法做了。再过个一年半载，你的消费者都变成00年后了。所以今天，我们就聊聊年轻的产品IP是怎样炼成的，我尽量少讲理论，多去看一看当下的成功案例，这个世界上那么多年轻的、优质的品牌，它们在做什么？它们的底层逻辑是什么？它的方法对大家有什么样的启发？是漂亮吗？是15到30岁之间、有激情的、好奇心、爱玩、独特的、充满着活力的的吗？是标榜个性的吗？就这么简单，18到30岁之间的人，不管从众也好，胡思乱想也好，是个傻瓜也好，他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟，没有本质上的好坏，他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点，有他们的底层逻辑和爱好，这就是我们今天来研究的这些东西。
大家认识这些人吗？这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。第一个人是权志龙，他红了至少十年了，他代表的是流行音乐文化。不管是权志龙还是国内的小鲜肉，他们统治着年轻人最主流的生活取向。比如，最近几年大家都有说中国的男生为什么开始画眼线，抹粉底，没办法，这就是流行音乐偶像文化带动的审美风潮。今天中国的流行文化是舶来品，而且出现了大量的饭圈女孩，如果你今天不去了解饭圈，不去了解这些流量明星，你就很难在微博及很多渠道中去做营销。第二个是典型的hiphop，今天的Hippop跟以前不一样了，他们不再穿那种宽大的白T和裤子，不带平檐帽,而是穿起了紧身裤、潮流运动鞋，头上辫着很多小辫子。大家如果看《中国有嘻哈》就知道，现在最火的流行音乐就是trap，美国黑人发明的一种音乐形式，翻译成中文叫陷阱音乐,引领了全世界时髦年轻人的审美取向。二次元已经成了年轻人的主流文化，这从B站上市就能看得出来。在当年，B站还解决不了版权问题，但今天它的上市就说明二次元群体有多庞大，当年看动漫的孩子们长大了，他们成了主要的消费群体。现在中国有大量漫展，大量coser，大量二次元的观众。上海曾经办过一场lovelive的虚拟乐队演唱会，当时有4万观众整齐划一地用荧光棒打call，还有大量观众买不到票，进不了现场。
当时我很震惊，我看了无数巨星演唱会，还是第一次看到观众如此整齐划一、如此拼命地为一个真人都没有的演出打call。
从这里你可以看到，次元文化对于年轻人的影响有多深。优衣库在背心上印上kaws之后上了热搜。背心变了吗？还是那件纯棉T恤，但是和kaws联名之后，就卖爆了。优衣库总能上热搜，因为它总能做出让年轻人热衷的款式，今天跟kaws联名了，明天跟藤原浩联名了，后天又跟ladygaga联名。这就是搭流行文化便车的效果，让它从一个毫无灵魂的背心，变成了潮流。有人看《乐队的夏天》了吗？在所有音乐形式当中，论年轻这件事，排名第一的一定是朋克，因为朋克代表反叛、反对权威。比如说一个朋克乐队要招一个乐手，问你弹多少年，技术怎么样？如果他回答是，我已经谈十年了，我技术非常优秀。那可能还真不一定要他，朋克需要的不是技术流而是热血能燥的战士。最后一张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化，滑板是街头运动的核心。大家在看年轻文化的时候，你会看到特别多的符号都来自于滑板运动。街头篮球也是因为街头所以年轻。最近滑板被选进了奥运会，大量玩滑板的孩子都鄙视这件事，如果它变成了一个体育竞技运动，就一点都不自由不酷了！把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动，它们组合起来，就是年轻人的流行文化。你把这些东西弄明白了，你就明白年轻人到底在玩什么，他的方向是什么，他每天在想什么。归根结底，年轻人要的就是一个范儿，你得有样，得有一个“范儿”。二战期间，希特勒对后勤军装负责人说:“一定要把军装做到最帅,这样才吸引更多的年轻人穿上它,然后让他们上战场,拼至最后一刻！”
德国军服是不是特别帅，德国那些将军们是不是看着特别高大挺拔，所以年轻人都会向往去参军。 但这个“范儿”还要拿捏准。比如大家做知识付费，要做有范儿的知识付费，你教的东西让他觉得特别酷、特有范，年轻人就乐于参与到这样的学习中。
所以我们做品牌，最重要的是去思考，赋予它一个什么样的品牌价值观。一定要有态度，千万别干左右摇摆的事儿。年轻人不是老成持重的，不是中庸的，而是这种“哪怕我说错了，但这就是我认为的。”比如，我今天跟大家讲一些东西的时候，我说这么也行，那么也行，你们谁还听我的，所以有态度非常重要。中国移动当年MZONE的口号是“我的地盘听我的”，十几年前就打出这样的口号。
当时广告公司公司找我问询过这个口号，他们怀疑这个东西年轻人会认吗？我说这个东西年轻人会认，但是政策上有风险，老同志不太喜欢年轻人说“我的地盘听我的”。 还好后来没有问题，所以“我的地盘听我的”就随着周杰伦的歌流行了起来。 年轻人都是要探索的！只有年轻鲜活的生命才对这个世界充满好奇。如果你是做商业内容的，做营销的，你有机会用你的商业行为，带着你的目标受众去探索这个未知而新奇的世界，这个特别重要！比如，你要做服装，就要带着你的消费者去了解什么是更酷的着装。一个在日本生活了30年的北京人，在日本做了自己的品牌。这哥们背着一个巨大的相机到全世界去拍不同种族的人，然后让这些种族的人穿着他的T恤和帽衫拍照片回来做展览。实际上他就是要带着年轻人去看看这个世界，你就觉得这个好酷啊。所以探索特别重要。刚才我们讲到了朋克精神，年轻人都知道要反叛，在青春期的时候想要反对父亲，想要离家出走，虽然这个社会希望年轻人听话，让他往左转，就绝不往右转，但这不符合年轻人的本性。年轻人就是要在那个阶段要形成自己的价值观，独立人格，就是要反对你，甚至他也不知道为什么要反对你，这就是年轻人。所以你要注意到，你在做商业品牌的时候，是和他站在一起，还是站在他的对立面。我儿子今年五岁，他外婆特别喜欢新的教育方式，说我们一定要跟孩子做朋友。我说我认同，但是我们也探讨一下，做家长跟做朋友的区别。
什么是朋友？我告诉你昨天我爬到咱们幼儿园后边那棵最高的树上了，你兴奋的说让我带你去看看那棵树在哪儿？这是朋友。 家长是什么？家长直接说掉下来怎么办，以后不许爬了？这是本质的区别。 当你做这件事好像没那么正确的时候，你的朋友不会指责你，而是和你站在同一个立场，哪怕两人联合干点坏事。而家长通常是从利害关系从正确性上来看待这个问题。 
我们在做商业品牌的时候，需要想想：你的品牌是在跟别人交朋友，还是在装老师，还是在装家长，还是说你可能什么都不是？我们今天在分析年轻人时经常说，这是“平行世界的孤岛。”我们曾经做过一个关于职场年轻人的节目策划，希望95后可以就那些他们知道的、不知道的，看到的、看不到的职场问题辩论一下。
我们策划团队有一个93年的同学，他说夏老师，这个节目没法做。我说为什么？ 他说你要做给谁看？我说95后啊。 他说：我告诉你95后是什么，95后绝不会跟你吵架，你跟他说了一个什么事，他可能不认同，他会先笑了，扭过头在心里鄙视你，但他的真实想法真懒的告诉你。 这才是平行世界的孤岛，我们生活在一个世界里，但我们是平行的，除非你们真的打开了心扉，否则他的想法根本不想告诉你。 我身边很多年轻的朋友爱打网络游戏，他们说的我听不懂，他们也没兴趣告诉我，他就认为你不应该懂，你凭什么懂。 年轻人不喜欢安逸崇尚冒险。不管是思维还是行为，危险总是和酷联系在一起。玩滑板多危险，我好多玩滑板的朋友摔得鼻青脸肿，陷阱音乐可能不太危险，但父母看到你们在那摇头晃脑，觉得太可怕了，这是不干正事。娱乐是标准的年轻文化的特征，你的品牌、营销和传播上没有娱乐特征，根本就传播不出去。微博已经被热搜榜、饭圈、流量明星完全占据了。你还会在微博上关注很多社会新闻吗？不会，那是前几年的事。你还会在微博上关注很多生活大V吗？那也是前几年的事儿。很多人说，我们活到四五十岁才开始有情怀，那都是扯淡，就是顾影自怜。只有年轻人在努力向前冲的时候，才是真的有情怀。在35岁以后，你们还会主动寻找你喜欢的音乐吗？没有吧，因为你没有情怀。但是你回忆一下20岁的时候，你努力寻找一首偶然听到的歌，当年听CD也是成系列的，必须攒起来，即便在网上可以找到这些歌，也必须买了一张CD，因为我要向歌手敬礼、要珍藏，这便是情怀。
今天，只有年轻人可以为情怀付费，他们会为一个潮流单品的限量款花几万块钱，限量款跟普通款有区别吗？没有，但是它告诉你我是年轻人，只有年轻人才能懂这几万块的价值，因为这是情怀。所以这些潮流圈在不停玩转年轻人的情怀，还挣了大把的钱。年轻人做的事儿必须有情绪，而且情绪是夸张的，年轻人听不了一些冷静地分析。举个例子，当下最流行的媒体是抖音和快手，抖音和快手都是把人的表情夸大了几十倍，一下子炸裂了，一下子又拧起来了，一下子又怎么了，这就是夸大。所以年轻人是要情绪的，抖音、快手是在当下最贴近年轻人的媒体，使用的是简单的、快捷的、夸张的、迅速能够得到刺激和满足年轻人的情绪。当下最流行的饮食是什么？四川火锅。辣就是我们讲的情绪，火锅是个情绪食品。包括快餐，什么轰炸大鱿鱼、大香肠、臭豆腐，听名字就觉得每个都有情绪。这其实不是在消费饮食，是在售卖给年轻人一种饮食情绪。所以，现在跟年轻人做生意，记住你得跟他的情绪做沟通。坦白讲大家有时候觉得年轻人太过简单，但是我想问大家，在三十五岁以后，谁还会主动地非功利性地看书？到了这个年纪，我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉，如何成为合格的创业者的书，你不是为了文化，是为了一个目的。今天还在努力去找文艺电影来看的人不多了，但是年轻人觉得生活还有希望，还是可以去找很多新浪潮的电影或者地下电影来看。
归根结底，我们总结了九个词：活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化，涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征，把这九个词化成一个词，就是艺术化，年轻人的生活是艺术化的。这九个词涵盖了年轻人的所有特征，如果在这九个词里，你的产品能占到了一半以上，你肯定年轻。如果你几乎沾不上边，那你做的不是年轻人的生意。大家知道全世界销量第一的裤子类型是什么吗？是牛仔裤吗？两年前，牛仔裤是全球排名第一的裤子消费的类型，因为它看起来特别年轻，耐磨耐脏，越破越帅。但今天不是了，年轻人改穿运动裤了。全世界排名销量第一的裤装是运动裤，原因就是从反叛、勇猛，变成舒服、享乐。在牛仔裤流行的时候，大家更喜欢旅行，所以需要一条不用经常换的裤子。但是现在年轻人喜欢宅着，不是打网络游戏，就是刷抖音、刷社交媒体、听口水的网络歌曲，活动场景变成家里的床和沙发，穿运动裤比较舒服。所以今天，你的商业模式是否符合年轻人的消费场景呢？。按道理说他有社交需求，但是网络社交都是虚拟的，交的朋友都是游戏里的，他们在虚拟世界里交流情感，只跟陌生人说心里话，离得越近的人越互不搭理，这是这个时代发生的变化。这个时代的年轻人跟以前不一样，以前是追求文艺，今天只关心两件事，一个是怎么赚钱，第二是怎么花钱。superme非常简单，就红白两色，范儿特别正。同时它还运用了大量流行文化的符号，售卖的是精神符号，而不是简单的服饰。
过去我们觉得奢侈品是贵族的，精工细致百年传承，欧洲的奢侈品认为美国的街头品牌是粗俗的、简陋的，根本看不起，但是今天你发现，原来混在街头的孩子长大了，他们一定要买符合他们个性的品牌，于是连LV都要低下头来和superme 做联名什么是模仿消费？就是指我们今天消费的每一个产品都是被媒体左右的。我们如果要买牙膏，超市的货架上有高露洁、佳洁士、豹变，你会买豹变牙膏吗？不会，不是因为它不好，而是因为你在媒体上没见过，没有熟识度，所以没办法对它产生信任。大家做生意的时候要善用媒体，要不断地让你消费者看到你，看到之后他才有印象，有了印象之后才会有信任。我曾经跟一些网络推手聊天，我说你们炒作了很多人的负面新闻，一些人还挺火，这种负面信息对商业有用吗？
他说，当然有用，只要他火了半年之后，所有人都会忘记他做过什么，只记住了他是谁，他就是名人了。名人就比普通人更有商业价值。 我们最近在研究短视频，专家告诉我，在今天不是内容取胜，而是人设取胜。毛毛姐、牛肉哥、老爸测评等弄来弄去，你很快就忘记了他的作品，但你记住他的人，这是人设的胜利。在这个时代最有价值、最低成本的营销模式，就是努力成为一个IP。
IP的价值不在于你是干什么的，而在于你多有个性，多能坚守你的价值观，在于你长期确定价值观并外化为可媒体曝光的行为和事件。中国最大的一个个人IP就是马云，他到处讲课。他真的是出来讲课的吗？不是，他要获取曝光，要传播他的价值观，要获取你的认同。那些大老板们平时那么忙，为什么还要不停地出现在媒体上？都是要塑造个人IP.今年的李宁发生了很大变化，过去它是做专业体育用品的品牌，今年它变成了一个以运动款式为载体的潮流品牌。我们的潮流文化一直很弱势，但今天的孩子们会觉得，中国李宁很潮，他不会买Vans，也不会买Nike，他敢把中国李宁穿到世界各地。最近的一个大新闻就是李宁在纽约时装周上的表现。李宁还深入研究了二次元，所以他的设计师做出来的东西迅速被年轻人接受了，觉得很酷很有趣。
为了标识中国制造，李宁还和红旗做了联名，它们承载的是年轻人的文化，做出各种嘻哈特征明确的潮流服装。你想象一下，未来有可能出现一帮年轻的嘻哈歌手，穿着李宁，开着红旗在街上招摇过市，而很多更年轻的孩子们觉得他们太酷了。李宁变年轻了，他不止是奥运冠军，而是一个年轻人，有朝气的、有活力的、反叛的、敢出来跟别人辩解的、招摇过市的孩子。所以李宁越来越花，越来越夸张，款式越来越怪。这些东西都不是李宁原创的内容，而是借助流行文化、流行音乐、电影、运动和我们讲的年轻人特质。搭在巨人肩上，借用一些符号来达成你的目的，只要借得够准，年轻人就会对你有亲切感。所有的年轻人品牌、所有的设计理念几乎都是从根源性品牌来的，所以你要把这底层逻辑弄明白。今天标准的年轻人的根源性品牌已经有一百多年了，100年前就长这样，100年后还是长这样。比如converse，这双复刻的是1970年代的converse，相对的厚一点，橡胶条会比较亮，穿着很舒服，今年还是大热款，所以有很多联名合作款都是利用这个系列来做。
任何根源性的商业品牌都会深入文化，converse永远跟摇滚乐在一起，摇滚乐手都穿它。大家看这组照片，这都是最牛的摇滚乐手，国内是陈漫拍的，他们形态各异，但是每个人穿的鞋都一样，都是converse。converse之所以屹立一百多年不倒，是因为它始终和年轻人在一起，始终出现在这种年轻的场景中，出现在各种年轻的标志性人物的身上，它始终在彰显着年轻人的积极态度，所以它就是最年轻。如果你今天只是寻求一个商业手段，你并不会认同我讲的价值观和行为，因为你已经不再年轻，你的商业也不再年轻。如果你想让你的品牌年轻起来，拜托，去做个年轻人，让自己活跃起来，胆大点、冒点险、干点胡来的事。先从自己做起，只有你年轻了，你才会认同年轻人的价值，你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了，你的产品自然而然就年轻了。只有年轻人跟梦想有关，所以，让自己变成了一个有梦想的年轻人，让你的同事变成有梦想的年轻人，你的品牌就自然有梦想。也希望大家努力做个活力四射的年轻企业家，始终对世界保有热情、保持愤怒，永远年轻，永远热泪盈眶。谢谢大家！主办方简介——
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发表于 2019-11-17 23:12:04