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如今，越来越多的企业将目光放到了消费品市场中。
中国的消费市场，正在全面进入一个缓慢增长的节奏。
即便是快消品，其增长也非常慢。
整个消费品都在大面积失速，并且这个过程还会持续很长时间。
在这几年中，我走访过很多企业，它们在这样的环境中都过得惨不忍睹。
对于这样的局面，互联网公司可能感受不深，但是我的客户70% 是来自传统公司，所以我有很深刻的感受。
如今传统公司的日子非常难过，快消品的实际增速只有3.5%。
其中分为两个方向，一是宠物食品和酸奶，这个还好，只要是中产阶层消费升级的产品，都还可以；
二是啤酒和方便面，以前这些产品叫刚需，但是如今捉襟见肘的都是这些刚需产品。
2009 年，宝洁、联合利华很高兴，即使市场乱的时候，最不会受影响的也是牙膏、牙刷、洗发水等刚需产品。
那个时候它们确实没有受到影响，因为当时它们还是两位数增长。
但是现在这些刚需却变得岌岌可危了，好像突然之间大家不要洗发水了，化妆品销量也是全面下跌。
其实，并不是人们不再需要了，而是现在出现了海外代购这个市场。
这个市场中引进了很多以前大家不认识的品牌，对传统中国市场的品牌造成了冲击。
以前还可以涨10%，但是现在如果1 万亿元的化妆品市场，代购占了1000 亿元，那么你的增长也就没有了。
所有原来消费者耳熟能详的品牌，其实都面临老化和消费升级的问题。
根据WPP 集团（世界最大的传播集团）对中国品牌前100 名的研究，成功的品牌主要靠的是超高价的定位，也就是超过市场均价150% 以上的定位。
而在失败的品牌中高价和超高价定位的比例很低，只占14%，大部分定位的是中低价市场，并且已经逐渐在这个市场上没落了。
这就是消费升级带来的改变。
在消费升级过程中，哪些人在增加消费呢？为什么消费要升级？因为中国的消费力在崛起，5 年前大家都在讲家电下乡，很多企业的增长都来自下乡。
最近国家推出的很多优惠政策用完了，你会发现该买不该买的农民也都已经买完了。
那么这时是谁在增加消费呢？是“三高”（高学历、高收入、高消费）人群在增加消费。
他们更重视创新和潮流，谁代表了未来的趋势他们就买谁的产品。
你会发现他们更注重品牌和品质，也更愿意为品牌和品质付出溢价；他们更接纳以用户为中心的产品。
什么是消费升级？消费升级的原点是什么？它来自20~45 岁喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人。
中产阶层有三爱、三怕、三缺：他们爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。
回过来说，他们的消费心理是什么？他们的消费心理更加情感化。跑步是健康运动，但是没有教练的跑步就是自我伤害的运动，还不如走路呢。
跑步之所以这么流行，是因为它已经成了一种时尚标签。
对于这部分人群来说，购物在很多情况下都是一种单纯的情绪发泄，没有任何目的。
如今的商品已经不再是实用主义的东西，而变成了一种抚慰心灵的存在。
中产阶层消费能力在不断升级，这两亿主流消费人群，是意见领袖和口碑冠军。
很重要的问题是，我们要判断出这个消费市场的方向标人群：一线城市月收入在1 万元以上，二、三线城市月收入在5000 元以上；20~45 岁，喜欢中高端品质，喜欢尝试新事物，愿意分享。
我认为谁争取到消费风向标人群谁就能获得胜利。
我们一直在讲要“拥有前20% 的人”。无论什么产品，你只要引爆前20% 的人，市场跨过了这个断层，也就迎来了全局的爆破。
中国的市场中存在着很多挑战。比如说娃哈哈纯净水，曾经一度是中国非常主流的产品，做过“我的眼里只有你”这样深入人心的广告。
但是因为没有跟上消费升级的步伐，企业经营出现了很大问题，就是因为它没有赢得消费风向标人群。
在渠道为王的时代里，谁绑定了渠道谁就能赢得这个市场。
但在今天，如果你无法赢得一、二线城市主流人群的心，你也就走向了失败。
十几年前，我舅舅家的表弟来上海，我带他去恒隆商城。
我说：“你要买什么随便买，我负责买单。”他听了之后非常高兴，对我说：“这么大的商场，就不要瞎逛了，你只要告诉我几楼有七匹狼就行了。”
听到这话我内心一阵狂喜，因为我可以省很多钱，如果他想要买阿玛尼，我可能会很焦虑。这就是我们两个人的品牌认知不一样。
他是看《舟山晚报》长大的，而我是看《新民晚报》长大的，接受的信息不同。
但是在2016 年春节的时候，他对我说：“大哥，我今年有一个想法，想换车，把我的车卖了，换一辆特斯拉。”
我说你知道特斯拉干吗的吗？你知道你从舟山群岛开着特斯拉，要住几晚上才可以到上海吗？没有人会把家里的车卖了换一辆特斯拉，只会已经有了一辆再买一辆特斯拉。
特斯拉是用来充面子的，而不是跑长途用的。虽然他并不理解那个东西，但是我已经发现，他的信息距离和我越来越近了。
所以，信息高速一旦被打通了，一、二线和三、四线城市之间的认知壁垒也逐渐被打破了。
要掌握70%~80% 的都市消费，其实就是掌握两亿中产阶层。
我相信，在中国社会，只要占据了这一群人的心，就占据了主导地位。
（……更多精彩内容详见《抢占心智：产品与品牌快速崛起的引爆打法》）
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发表于 2018-8-15 10:48:48
