寿险消费新时代的机遇

保险论坛

来源：中国保险报·中保网

2018年首月寿险行业新单增速迅速下滑，未来寿险业如何发展？笔者通过对寿险业历次增速高点驱动力的梳理，发现行业突破性增长均来自颠覆性创新。而近几年寿险正处于新一轮快速增长的机遇期。把握机遇，关键在于深刻理解寿险消费新时代的内在变化，认清驱动发展的因素与既往不同之处，并因应变化而转型升级，锤炼新优势和新动能。

颠覆性创新推动寿险高增长

1979年保险复业经营以来，有过三轮明显的寿险增速高点。分别是：1983年同比增长超过500%，1996年行业增长85.3%，2001年行业同比增长46.4%。剖析前三次高速增长的内在驱动因素，均源自颠覆性创新：1.重大机制突破，如1979年复业经营、1996年产寿险分设；2.开辟新的销售通路，如1994年引进代理人模式新增个险渠道、2001年新增银保保险渠道、2010年以后新增互联网保险渠道等；3.重大的产品创新，如引进分红、万能、投连等。

而十八大以来，国家把加快发展现代保险服务业上升到国家意志，在推动商业保险参与社会保障体系建设上持续发力。根据税优健康险政策，个人购买符合条件的商业健康保险产品，允许按每年最高2400元的限额予以税前扣除。根据财政部文件，企业年金、职业年金在计入个人账户时，个人暂不缴纳个人所得税（即税延）。2017年7月，国务院出台《关于加快商业养老保险的若干意见》，明确提出加快个人税收递延型商业养老试点等。

在我国消费结构由物质型消费向服务型消费升级“革命”大背景下，上述各项重大的基础性制度突破，特别是在税优税延等制度利导下，居民消费支出次序将发生结构性变化。商业保险在居民支出中的优先等级明显提升，成为寿险第四轮高增长的最稳固的基石。

全民保险认知升级促使寿险需求分化

随着国家在社会保障改革上的持续推进，特别是依托移动互联网等新兴媒体的广泛传播，普通居民接触保险观念的频次和深度显著增强。

1.保险认知升级

一方面，国家教育推动居民保险认知转变。政府连续出台与保险相关的制度和政策，大病保险全民覆盖、企业和职业年金个人所得税税延、“新国十条”发布、个人税优健康险全国推广、公务员医疗养老改革等等，引发社会关注和讨论，潜移默化改变全民对保险功能与价值的认知。另一方面，重特大灾害事件借助网络的传播，改变社会居民风险管理的心理预期，提升了普通百姓对自我风险管理的心理预期。据2016年6月《今日头条》财经发布的“国民保险大数据报告”，与保险相关度最高的十大热词中，养老金、退休、社保均位列其中；近年地震灾害较频繁的四川、重庆位居最关注保险的地区之首。

2.消费主体升级和产品信息透明度增强

全民对寿险从“不了解、被销售”，到“有认知、会比较”的转变，恰逢我国居民消费从物质型向服务型“革命”的大背景。（1）中等收入群体成为重要的消费主体。“十三五”我国将有3亿左右的人口成为中等收入群体。（2）“80后”、“90后”等新生代消费主体崛起。他们进入工作岗位，成为服务型消费主力军。（3）互联网深度融入社会生活。2017年6月，我国网民数量达到7.51亿，互联网普及率达到54.3%。社会主力消费群体，借助互联网媒介，可前所未有的获取所需的产品信息，对自身的风险管理需求更加明确。

3.各年龄阶层对寿险需求明显分化

国际著名咨询公司埃森哲2015年《中国消费者洞察报告》显示，为了体现个性化62%的城市消费者愿意增加开支，69%的愿意尝试新产品。各年龄阶层对保险功能的需求出现分层和分化：50后“银发市场”的资产传承需求；60后“高净值客户”需要资产保全；70后“中坚一代”需要养老和健康保障；80后处于新生代主力，需要健康保障兜底；90后刚刚踏入社会，新潮产品和意外保障意识较强；00后的小孩正在上学，有能力的家庭会考虑教育型产品。等等。

2018年“开门红”寿险遇冷缘由

2018年首月寿险发展遇冷。究其原因：

1.“单品供给”难以激发分化的寿险需求。由于全民保险认知不断升级，互联网等新媒体传播带来的产品信息更加透明，普通百姓对自身风险管理的需求有了更清晰的定位，“单品供给”的“开门红”越来越难以对应多样化的客户需求，供给与需求的匹配众口难调。

2.“集中销售”的说明会对客户细分不够。寿险公司通过组织说明会，对客户集中营销，提高了单元时间的销售效果和效率。为保证“集中销售”效果，寿险公司必须投入大量的人力、物力和精力，有限的员工人手和稀缺的组织能力，大大限制了“开门红”产说会的客户细分程度，影响了说明会效果。

3.货币流动性收紧压制了一般性的保险理财需求。央行公布2017年12月末广义货币供应量，同比增长8.2%，增速创历史新低，下降幅度超过所有的市场预期值，充分反映了强监管下金融去杠杆的状况。市场流动性明显减少，货币资金的成本抬高，直接抑制和分化资金泛滥时期的一般性理财需求。同时，受制于“保险姓保”、“强化监管”的行业大形势，理财产品相较往年投资属性的吸引力有所下降，遏制了部分客户的购买需求。

加快转型升级迎接寿险消费新时代

国家推动下对社会保险观念产生一轮又一轮的教育和冲击，已深刻改变了居民对商业保险的社会认知，潜移默化地影响着居民消费支出的先后次序、保险消费观念和消费文化，形成了推动寿险持续稳健的长期发展动力。应因驱动寿险发展的内在逻辑变化，加快转型升级，塑造竞争新优势。

1.坚定寿险大有可为的信心。2018年首月阶段性负增长只是短期扰动，并不改变寿险长期持续快速增长的消费基石。《中国保险消费者信心指数报告》显示，2017年中国保险消费者信心指数为71.2，比中值50高出42.4%，比上年69.2进一步提高，充分显示保险消费者信心的进一步增强。

2. 应对客户认知升级，需增加与客户保险理念的“交互”深度。顺应寿险消费新时代的分化，改变既往仅仅侧重从公司产品促销角度开展的客户经营活动，把“四交”（交往、交情、交互、交易）与客户需求细分相结合，增加与客户深度的双向“交互”，强化客户保险观念、风险需求的融合，真正激发消费者被“集中销售”所忽视和掩盖的真实的需求。

3.更加细分的客户与多样化的“集中销售”平台相结合。集中公司力量，研制针对不同细分人群的多样化主题“集中销售”平台、针对更加细分的群体开展分类主题营销活动，提升平台签单率。

4.融入区域居民生活，实现“保险消费终端”。寿险的根本是以人为基点，无论什么途径、什么销售通路，最后的落脚点还是在人的购买行为上。但寿险保单是格式条款，专业、晦涩、术语难懂，客观上寿险产品的购买是基于客户对销售人员的信任。因此，谁占有终端消费客户信任，谁就拥有无限的销售可能。通过在固定区域、固定时间、固定人员的常态化经营，树立公司和团队寿险专业顾问形象，在日常服务中建立与区域居民的情感联系，形成“末端覆盖”，达到“区域垄断”的效果。

科技赋能加速互联网寿险创新

寿险消费新时代，一方面创造了行业生长的全新土壤；另一方面，离散的需求也渴望全新的供给方式进行广泛覆盖。供给和需求双向发力，为互联网寿险创造巨大商机。然而，由于寿险固有特性（如：购买频次低、即时感知弱、道德风险高、个体差异大等），使得此行业价值生产链独特、专业且复杂，寿险互联网之路仍待基于痛点的革命性创新。

1.构建个人行为数据的风险定价模型。应广泛、主动的整合全网络“个人行为数据”，搭建客户行为风险档案库，与已有的行业理赔、给付数据进行匹配和组合分析，形成基于个人行为数据的风险定价模型，将传统基于规模人群的大概率风险定价模式，逐步调整为基于个人行为的大概率风险定价模式，厘定“个人行为风险定价表”，迭代创新寿险价值生产链的核心环节——风险管控（如定价、核保、调查、核算等），推动互联网对寿险的全产业链渗透。

2.拓展异业营销联盟，丰富和细化寿险场景。以限定的场景进行承保风险控制，简化保险条款的专业化假定，促使寿险产品功能和内容更加亲民透明，在“千人千面千险”供给能力尚不具备情况下，广泛开展异业营销联盟，丰富和细化为场景量身定制的产品，激发分类市场的自我保障需求。

3.创新商保直付，破除理赔和给付痛点。保险业存在的核心价值就在于理赔和给付。针对理赔和给付这一痛点，需综合运用大数据、云计算、区块链以及人工智能等，对互联网寿险进行科学赋能，改造寿险的风险识别、鉴定、评估、控制等环节传统的方式方法，推进“商保直付”的全流程创新，为客户互联网购买提供可靠、安全、便捷的体验，以寿险新经营管理模式拥抱寿险消费新时代的到来。

（作者现任中国人寿保险股份有限公司常州市分公司副总经理）